Cadbury, entre Neo-colonialisme et Fair-trade

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On pourrait traduire l'accroche par :

Vas-y, montre moi ta fève de Cacao...

Mais j'imagine que vous n'aviez pas besoin de ça pour noter la petite ambiance indolente et sexuellement connotée qui émane de la bande-son symbolique accompagnant la nouvelle campagne Cadbury pour leur chocolat fair trade.

Voilà donc l'idée c'est que le Fair-Trade c'est bien, que ça aide les producteurs à se développer, que ça permet au consommateur occidental de moins culpabiliser quand il achète - il fait une BA.

Le souci à mon sens c'est qu'on convoque ici le stéréotype d' Africanité : On prend des petits bonshommes tout ronds, même pas des hommes, tout juste des fèves de cacao humanisés. On les affuble d'instruments primitifs et on les fait danser sur un rythme destressé.

Voilà, à ce moment là le Londonnien distrait les envie. Il se dit quand même, c'est bien les pays comme ça, ils ont le soleil et tout.

En fait, on montre au consommateur exactement l'image naïve qu'il se fait dans sa tête quand il achète sa tablette de Cadbury Fair-Trade (en se disant, "c'est peut être pas light mais au moins c'est bien ") : le producteur est heureux, dans sa cabane dans la forêt amazonienne. Oui, le Londonnien distrait, n'en a vraiment rien à faire que l'Amazonie ça soit pas le Ghanna - il a pris deux kilos le mois dernier.

Je suis pas en train de me lancer dans le débat Nord-Sud... J'ai juste peur de la publicité en ce qu'elle a de confortable, de flatteur. Les petits dessins naïfs à la gouache, chauds et lumineux dans l'hiver nocture Londonien sont très agréables à voir. Ils réconfortent autant que l'idée de se manger un p'tit carré de chocolat, une fois arrivé chez soi. Et inhibent de fait d'autant plus le sens critique :

Choisit-on FT un jour et Low Fat le lendemain ? Achète-t-on FT en se disant qu'on est un peu moins consommateur comme ça ? Comment une entreprise peut bien communiquer sur son engagement éthique, sans en faire un faire-valoir ? en d'autres termes : comment parler de son engagement éthique, de manière éthique ?

Chic, c'est le sujet de mon prochain essai !