Numericable : encore raté ?

Depuis quelques temps les nouvelles pub TV de numéricable « 20 secondes pour convaincre » sont diffusées sur nos écrans et je ne suis pas sûr que cette nouvelle campagne aide vraiment l’opérateur à sortir de l’ornière. J’ai été un des clients ravis de Noos (oui nous étions quelques uns) et je suis passé à l’ADSL en quittant la ville pour la Banlieue (comme beaucoup). Je n’ai donc rien de particulier contre la marque mais j’avoue ne plus comprendre la communication. Analyse subjective…

Les forces en présence

A une époque pas si lointaine on avait le choix entre un modem 56K ou le cable. Le cable étant la roll’s de l’accès avec un débit nettement supérieur mais surtout le « Double play » (TV + Internet). Puis l’ADSL est arrivé, offrant des débits « utiles » – assez importants pour passer de la vidéo et accéder à Internet avec confort – et surtout la révolution triple play (TV + Internet + Telephone).

Dans ce nouveau paysage, le cable perdait beaucoup de ses avantages tant au niveau de l’offre que des tarifs.

Comme dans tout marché, après un grand nombre d’acteurs au début, des concentration, rachat et faillites ont conduit à un paysage assez stabilisé de « mastodontes » :

- Les OpCos (operateurs télécom) : essentiellement SFR et Orange, BouyguesTel dans une moindre mesure.

- le « pure player » qui a survécu : Free

- L’opérateur du cable : numéricable

Les faibesses du Cable

Le cout d’équipement :

Par rapport à l’ADSL qui utilise la ligne téléphonique et donc un réseau existant, le cable nécessite des investissements d’équipement nouvaux (le cablage) qui le rendent peu rentable sur des zones à faible densité de population.

Une histoire compliquée :

Tout d’abord lyonnaise du cable puis Noos puis numéricable (trois changement de nom en 10 ans), de gros problèmes de qualité de service et l’absence d’un grand groupe de Communication qui aurait été nécessaire pour pousser la TV font que Numéricable a une image  extrèmement brouillée.

Le positionnement communication des acteurs :

Orange : la WoCoCo (World Communication Company)

Orange, c’est la marque globale et mondiale de la communication : ça fonctionne et depuis logtemps (opérateur historique). La marque propose un ecosystème global, différent et appuyé à coup de gros budgets médias pour nous en convaincre. Et ça marche, même si ça ne repose sur rien de concret.

pub Orange Internet 2009
par shadows_lisa

SFR : l’accompagnement

SFR bénéficie, arrivé tard sur le marché, bénéficie de la bonne image de Neuf en terme de qualité de service, de son parc important, et ajoute son service client et son réseau de distribution (vous n’êtes plus seul)

Nouvelle pub NeufBox de SFR
par AbriCoCotierFR

Free : le poil à gratter

Free reste fidèle à son nom. C’est le pus petit opérateur donc le plus dynamique, l’open source,  la facilité, le prix bas… Bref la marque des malins (il a free, il a tout compris). Avec un traitement clair : Autodérision et proximité (the choice of a new generation ? )

Et numéricable dans tout ça ?

Jusqu’à présent, Numéricable jouait a fond ses avantages. J’offre un débit plus important et ne suis disponible qu’en centre ville, je serai donc la marque des Urbains Techno Cool plutôt CSP+.

C’était le repositionnement de Noos, qui a été largement, et avec un certain brio à mon avis, repris dans le film de relancement de 2007 : musique by Justice, effet visuels, le tout chez des riches urbains en appartement. Parfait !

20 secondes pour convaincre : Patatras !

Et là sort la campagne « 20 secondes pour convaincre » qui me fait perdre mon latin : traitement crado, et surtout incursion claire sur le territoire de Free. Je ne suis pas sûr de la réussite d’une campagne autant en rupture et sans réel appui sur un positionnement clair. J’espère me tromper car avec l’ouverture du cable et le positionnement agressif des acteurs (Free en premier) sur ce créneau, cette campagne pourrait représenter la dernière chance pour Numéricable.

Et vous, vous en pensez quoi ?