Groupe conso-tisier

Allez, un peu de subjectivité: je ne suis pas fan des groupes conso.
Pour ceux qui ne connaissent pas le genre, il s'agit de réunir dans une salle un panel de consommateurs, ressemblant à ce que l'on souhaite, et auxquels on demande leur avis sur tout et n'importe quoi: qu'attendent-ils de leurs vacances; trouvent-ils cette publicité pour un parfum valorisante; et votre banquier, vous l'aimeriez comment, etc, etc. Une sorte de consom-expert qui serait à même de révéler, mais quoi au fait.
De par ma formation de sciences humaines, je suis plutôt circonspect sur la capacité de ces dispositifs à déboucher sur des enseignements passionnants: trop de biais, trop de consommateurs "professionnels" des groupes conso, prêts à vous dire ce que vous souhaitez entendre sur le sujet que vous voulez, contre un Coca light, quelques trucs à picorer et un dédommagement forfaitaire. Sans oublier le fait que le groupe conso arrive rarement à attirer dans ses filets ce nouvel individu, jeune CSP+ urbain, alterconsommateur et plutôt méfiant vis-à-vis des promesses de marques.
Je pense au contraire que l'observation doit se faire sur le terrain, de façon empirique, autour de soi. Ou de façon plus cadrée, en se rendant chez des individus, en leur confiant une caméra vidéo...
Pour simplifier, on en apprend souvent plus dans un épisode de Strip Tease que sur un plateau de Delarue.
D'ailleurs, les grosses marques ne s'y sont pas trompés, qui de Tesco qui envoie ses cadres dirigeants vivrent chez des familles américaines avant de se lancer à la conquête du marché américain, qui d'Unilever qui envoie ses troupes en Chine pour en savoir plus sur l'usage du savon à domicile. Sans parler des agences malignes, comme une (Leo Burnett Asie ?) qui a recruté un réseau de trois cent chauffeurs de taxis pour en savoir plus sur tout et n'importe quoi.
Bref, tout ça pour en venir à la vidéo du jour: des créatifs de l'agence de pub Arnold ont fait un groupe conso pour connaître l'avis des consommateurs sur un scénario publicitaire, en l'occurence tiré de la pub fétiche d'Apple en 1984.
Je vous laisse regarder et en conclusion le point de vue des créatifs en question, le tout relevé par Ed Cotton d'Influx Insights. Tout ça n'est pas forcément d'une impartialité totale, mais laisse quand même apparaître du vrai. Autant qu'un groupe conso ?
1. Moderators can lead respondents
2. Alpha respondents can lead/sway the rest of the group
3. Spots that are easiest to understand/most familiar often win out
4. Concepts aren’t accurately reflected with cartoon storyboards
5. The mindset of respondents is to criticize no matter how objective you ask them to be. It’s human nature,
6. It's not reflective of the media buy. I’m in this business and I can’t tell you what commercials I saw last night. Brands are built by a cumulative effect on multiple sources. You can’t expect brand preference to go up after ONE viewing of a bad animatic.
7. Time consuming. Creating these takes time and energy from the creative department.
8.Cost prohibitive. It’s not unusual to spend $300K to find out
9. Preconceived notions. Clients and agencies tend to have ideas of what they want to get from the focus groups so they look for those. One client felt we had a brand linkage problem when the moderator asked the groups to name a commercial in the client’s category. They didn’t name our commercials. I said that if they recalled our commercial, but couldn’t remember it was from us—that’s a brand linkage issue. But they couldn’t even name our spot which means we had a media issue.
10. Kills the creative process. If a spot tests well in groups, clients are unwilling to deviate from it when it comes time to shoot. So trying to get a good director to plus the boards? Forget it. The magic of ad-libs from the talent on shoot day? Forget it.