La semaine dernière s'est tenue la première conférence sur le marketing viral à Paris. Buzz the Brand. Une initiative que l'on doit à Stratégies, le magazine du groupe Reed Business, avec le concours de Vanksen Group, l'éditeur du blog Culture Buzz.
Une excellente initiative qui consacre la place grandissante du Buzz dans les stratégies marketing actuelles. Phénomène de mode, le buzz devient quasi-incontournable. Mais attention, si le concept peut paraître simple à mettre en oeuvre de prime abord, il n'est pas si facile d'atteindre son objectif. Le retour sur investissement peut être très intéressant, comme il peut s'avérer désastreux.
Tout d'abord, il faut bien distinguer le buzz de la publicité. C'est une démarche complémentaire, mais très différente. Avec la publicité, l'annonceur matraque un message. On est dans un schéma de communication descendante : l'objectif, par le biais de différentes techniques, est de faire passer un message simple : "mon produit est le meilleur". Cette affirmation peut être argumentée, ou simplement posée comme une évidence.
Dans le cas du buzz, l'annonceur produit un contenu à valeur ajoutée, un divertissement qui doit dans un premier temps interpeller le public. Pour que cela fonctionne, il faut impértivement prendre des risques, être en décalage. Cela pour créer de l'émotion et motiver les gens à relayer l'information. Le public n'est plus seulement une simple cible. Il devient alors acteur. Le relai peut se faire simplement (faire suivre le message à ses amis) ou s'accompagner d'une création de valeur ajoutée (par exemple dans le cas d'un blogueur). Dans tous les cas, cela produit des effets bénéfiques pour l'annonceur. Prenons un exemple : si vous souhaitez acheter une voiture, qu'est-ce qui vous influencera le plus ? La publicité qui vous fait passer pour un super héro au volant de ladite voiture ou bien la recommandation, d'un collègue, ami, voisin ?
Autre élément à prendre en compte : le coût. Réaliser une bonne video virale coûte cher. Chargé de production, scénariste, réalisateur, acteurs, figurants, décors, matériel et équipe technique. On atteint rapidement un budget de 20 à 30 k€. Le budget peut grimper rapidement avec les droits DRM si vous utilisez une musique connue. Attention également aux clauses du contrat : bien souvent on vous proposera les droits pour une durée d'un an. Passé ce délai, il faudra repayer pour la musique, mais aussi pour les acteurs ou figurants. Ceci ne pose pas trop de problèmes dans le cas d'une campagne, mais attention aux utilisations ultérieures (notamment les archives sur votre site internet). Certaines sociétés, comme Loadings , sont spécialisées dans la réalisations de films courts pour le web, mais vous pouvez aussi vous adresser à des agences spécialisées dans les blogs et le buzz telles que Culture Buzz, Tribeca, Heaven ou encore Buzz Lemon.
Pour en savoir plus, je vous invite à visualiser cette interview d'Emmanuel Vivier, le CEO et co-fondateur de Vanksen Group et de Culture Buzz, réalisée à l'occasion de l'événement Buzz de Brand.
Buzzthebrand / Interview d'Emmanuel Vivier
envoyé par culturebuzz
D'autres vidéos sont disponibles sur le blog Buzz the Brand.