Descendre en flammes un produit tout en restant courageusement anonyme, c'est facile avec le Web 2.0. Depuis sa sortie, en juin, "Un monde sans elfes", un premier roman, est ainsi la cible de commentaires incendiaires sur des sites marchands et de propos diffamatoires sur des forums...
Le livre, écrit par Jean-Louis Sevilla, semblait pourtant promis à une carrière honorable dans son genre -l'heroic fantasy. Quelques bonnes critiques dans la presse et à la télévision, une sélection comme "Livre du jour" sur France Info... Son éditeur, Les Equateurs, avait mis en place 2 000 exemplaires. Mais une dizaine de jours après sa sortie, le 7 juin, les commentaires négatifs commencent à proliférer sur les sites marchands comme Fnac.com ou Amazon.com.
Sur la page que le site de la Fnac consacre au livre, un (courageux) anonyme écrit ceci:
Trompé par les critiques dithyrambiques trouvées sur ce site,j'ai trouvé que le style était affligeant de banalité, pléthore de rebondissements artificiels, personnages inconsistants... Ce livre alimentera le feu pour cet hiver!"
Bientôt, le flux augmente et atteint les forums dédiés à l'ouvrage sur livres-online, fluctuat.net, critiqueslibres... Avec, parfois, des propos diffamatoires à l'encontre de l'auteur. Aux Equateurs, c'est la consternation: "Il est parfaitement invraisemblable que ce roman suscite autant d'avis négatifs", constate Caroline Bokanowski, attachée de presse et seule salariée de l'éditeur indépendant, qui s'apprête à déposer plainte contre X pour "préjudice commercial".
Moins de commentaires pour le dernier roman de Beigbeder
Pour le premier roman d'un inconnu, un livre d'un genre plutôt ciblé (et loin d'être polémique), les chiffres sont effectivement très surprenants: publié le même jour que "Au secours pardon", de Frédéric Beigbeder, "Un monde sans elfes" totalise aujourd'hui 44 avis d'internautes sur les deux sites marchands cités plus hauts, contre 27 pour le dernier opus de l'auteur de "99 francs".
La comparaison est encore plus patente avec un roman policier de Stieg Larson, "Les hommes qui n'aimaient pas les femmes", en librairies depuis juin 2006: 23 commentaires. Le polar s'est vendu à 50 000 exemplaires, contre 3 000 pour le roman de Sevilla, selon son éditeur.
Pour plus de pertinence, on peut aussi mesurer la différence avec un autre conteur aux oreilles pointues: "L'Heure des elfes", de Jean-Louis Fetjaine, a connu plusieurs éditions depuis le début du millénaire. Mais seulement 7 commentaires sur les deux sites...
Ce qui frappe quand on lit les commentaires, c'est qu'ils sont soit très négatifs -souvent-, soit très positifs -beaucoup plus rarement. En passant des heures sur les forums, Caroline Bokanowski a noté des similitudes dans les profils des commentateurs. "La plupart sont de nouveaux inscrits, qui le font uniquement pour critiquer le livre." Les critiques augmentent quand on parle du livre dans la presse. Certains ne se foulent pas: il reprennent intégralement la 4e de couverture du livre en passant les phrases à la forme négative!
L'attachée de presse relève que des internautes "paraissent très bien connaître le monde de l'édition". Ainsi, l'un d'eux souligne qu'un journaliste du Figaro, auteur d'un article sur cette affaire, est publié aux Equateurs... La maison d'édition penche pour une vengeance personnelle contre Jean-Louis Sevilla, menée par un ou plusieurs internautes. "Rien n'indique que cela vienne du milieu professionnel".
L'"advertposting", nouvelle pratique marketing qui pollue le Web 2.0
Le Net français doit pourtant se préparer à ce type de campagne visant à vanter ou, au contraire, à étriller un produit. Au mois de juin, le patron de l'agence ce voyage Directours, Michel-Yves Labbé, s'insurgeait dans la newsletter envoyée à ses clients contre les commentaires dithyrambiques et prétendument amateurs qu'il lisait sur des forums de voyages.
Dans le web anglo-saxon, on appelle ce phénomène l'"advertposting". "Aux Etats-Unis, on en arrive à un stade industriel", relève Grégory Pouy, PDG de Buzz Paradise, une agence qui met en relation des marques et des blogueurs. Des sites américains, comme BuyBlogComments, proposent aux annonceurs de poster en toute discrétion des commentaires sur des blogs ou des forums.
Selon des professionnels de la publicité sur Internet, en France, les forums sur les voyages, la santé, les bébés ou encore les sites féminins et de cinéma seraient déjà victimes de ce type de publicité masquée. En l'absence de preuve matérielle, il est impossible d'en citer. "Nous n'utilisons pas cette pratique pour vendre des produits", assure Romain Lartigue, de l'agence Ogilvy Interactive. "De toute façon, je ne pense pas que ça ait un impact fort: ça part vite aux oubliettes."
Pour Grégory Pouy, "les internautes attendent de la transparence. Ce genre de commentaires se voit tout de suite, et le retour de bâton peut être terrible pour la marque." Reste qu'il s'agit bien d'une nouvelle tendance. A surveiller.
Source : Rue89
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