Google AdWords : Comment améliorer la Rentabilité de sa Campagne Google AdWords - partie 2 (Alec Campbell)

Dans la première partie de l’article, nous avons vu quels enjeux imposaient les campagnes de liens sponsorisés et que sans stratégie, les dérives pouvaient être multiples et pouvaient influer négativement sur le retour sur investissement. Nous avons fait un état des lieux des facteurs influant sur la conversion des clics d’actions mesurables et déterminé que le meilleur moyen d’augmenter le taux de conversion et par conséquent le ROI d’une campagne était par l’élimination des clics de faible qualité, c’est-à-dire ceux qui sont le moins susceptibles de convertir.

Cette seconde partie vous propose des solutions pour y parvenir, et pour qu’en définitive, chaque dollar dépensé soit rentable.

Solution : améliorer la qualité des clics

Eliminer définitivement les clics non pertinents est quasiment impossible. Cependant un certain nombre de mesures peuvent être prises pour améliorer sensiblement la qualité et les performances des campagnes de Search Marketing. En incorporant les tactiques suivantes dans votre stratégie de campagne, vous devriez aboutir à des amélioration significatives du taux de conversion.

Content Match

Le Content Match ne doit pas être considéré comme faisant partie d’une campagne de search marketing. Google et Yahoo! publient ces annonces sur leurs réseaux de sites éditeurs, respectivement Google AdSense et Content Match. Les annonces sont placées sur des sites qui sont réputés avoir une pertinence contextuelle pour le produit ou le service marketé.

Le content match génère un grand nombre d’impressions, une grande quantité de clics, mais assez peu de conversions. C’est parce que ces clics ne sont pas issus d’une recherche active. Ils sont générés par des utilisateurs qui ont repéré une annonce lors de leur visite sur un site utilisant AdSense ou Content Match. Ceci est similaire à la publicité en ligne avec une distinction importante : l’annonceur paie sur la base de chaque clic, au lieu de payer au CPM (coût pour mille impressions).

La possibilité d’inclure les annonces sur le réseau de contenu ne devrait être sélectionnée que si le marketeur estime que la valeur de la prise de conscience de la marque générée par le nombre d’impressions l’emporte sur les faibles résultats de conversion. Si ce n’est pas le cas, il est préférable de ne pas sélectionner le content match et se concentrer uniquement sur la recherche directe (affichage dans le moteur).

Broad Match contre Exact Match

En théorie, une liste de mots-clés doit être suffisamment importante pour inclure tous les termes de recherche possibles qu’un utilisateur pourrait employer pour trouver des informations sur les produits ou services qu’un marketeur propose. Si tel était le cas, le Broad Match (ou Advanced Match chez Yahoo!) ne serait pas nécessaire. En utilisant seulement l’Exact Match pour exercer un contrôle complet de l’affichage des annonces, le marketeur est assuré que chaque clic est pertinent.

En réalité, il est hautement improbable qu’un marketeur pense à toutes les combinaisons possibles des termes de recherche. Ainsi, une combinaison de broad et exact match est souvent la meilleure solution. Pour réduire le nombre de recherches non pertinentes, entrez le même mot-clé deux fois : une fois pour le broad match et une fois pour l’exact match. Les termes pour l’exact match devraient avoir une enchère supérieure à l’équivalent de la requête en broad match. L’annonce s’affichera si un utilisateur tape l’expression-clé exacte, et fournira donc une qualité de clics élevée, car très pertinente.

Les sélections en broad match peuvent également être utiles. Si l’utilisateur entre une expression-clé, qui contient tous les mots de l’expression-clé mais dans un ordre différent ou avec d’autres mots ajoutés, cela peut être intéressant d’afficher l’annonce. Ne sachant pas exactement ce que les utilisateurs recherchent entraîne donc une valeur moyenne au clic, et par conséquent l’enchère devrait être moins élevée que pour l’exact match. Une bonne règle d’enchère en broad match se situe entre 50% et 75% de l’enchère équivalente du terme en exact match.

Mots-clés à exclure

Les données provenant des outils de découverte de mots-clés et outils de statistiques sur les expressions-clés pertinentes que les gens emploient pour trouver certains produits ou services servent également à découvrir un grand nombre de mots-clés connexes qui ne sont pas pertinents. Ceux-ci peuvent être utilisés en tant que mots-clés à exclure afin d’éviter la diffusion d’annonces en broad match. Par exemple, un fournisseur de produits ou services haut de gamme ne voudra pas que ses annonces apparaissent lorsqu’un internaute utilise les termes “pas cher” ou “le moins cher” en plus des mots-clés pertinents. L’ajout de ces mots-clés négatifs peut réduire le nombre de clics de faible qualité.

Versions d’annonces

Les modifications d’annonces peuvent vraiement être efficaces pour filtrer les clics de mauvaise qualité. Il existe généralement plusieurs critères qui amèneront un internaute à envisager l’achat d’un produit ou service particulier. Le prix est très souvent le premier critère, et il est également lié aux caractéristiques des produits, promotions, SAV… Par exemple, une société qui organise des formations sait que le choix des utilisateurs se fera en fonction de la date, du lieu, du prix et du contenu de la formation. Si le prix est trop élevé, la date ou le lien sont gênants, ou le contenu n’est pas à la convenance de l’utilisateur, il n’y aura donc pas de conversion. Bien qu’il n’y ait pas beaucoup de place dans une annonce, suffisamment d’informations peuvent y être incluses pour que seules les personnes intéressées par la date, le lieu et le prix cliquent sur l’annonce.

Limites géographiques

Si le produit ou service possède des limitations géographiques, il serait préférable de limiter la diffusion des annonces dans votre secteur géographique. Soyez cependant prévenus, les personnes extérieures à cette zone de chalandise peuvent aussi être des clients potentiels. Par exemple, ils pourraient être à la recherche de produits ou services pour le compte d’autres personnes.

Limitations horaires

Il y a des cas où un marketeur pourrait envisager de limiter ses annonces et de ne les montrer qu’à certains moments. Voici deux exemples :

• La plupart des contacts se font par téléphone, donc aux heures de bureau. Dans ce cas, il est probablement préférable de limiter les annonces dans cette tranche horaire. Sinon, indiquez sur le site de préférer l’envoi d’un message par mail en-dehors de heures de bureau, car il est courant que les intéressés, malgré tout, ne laisse pas un message téléphonique.
• A l’aide de votre outil statistique, vous pourriez découvrir que la plupart des contacts se font à des moments précis de la journée ou uniquement certains jours de la semaine. Si tel est le cas, il pourrait être utile d’envisager l’arrêt des annonces aux heures et aux jours où le taux taux de conversion est extrêmement faible.

Fraude aux clics

Il n’y a pas grand-chose à faire pour prévenir la fraude aux clics dans la mesure où rien ne peut empêcher quelqu’un de cliquer sur des annonces. Cependant, Google a bâti un système de détection de fraude aux clics qui devrait capter et filtrer un grand nombre d’activités frauduleuses telles que les clics répétés de la même personne pendant une période de temps spécifiée. Pour plus de sécurité, les outils de détection de fraude aux clics peuvent être très utiles. Il en existe de nombreux comme le logiciel Click Forensics ou des add-ons d’outils statistiques comme ClickTracks. Click Forensics fournit également un outil gratuit pour les marketeurs qui s’enregistrent à son réseau de fraude aux clics.

Le classement des annonces : la question du CTR

L’un des effets secondaires possibles de l’application des tactiques mentionnées plus haut est un changement dans le taux de clics (CTR), qui est un facteur important pour le classement des annonces dans les résultats de recherche. Que ce soit avec Google, Yahoo! ou MSN, un CTR faible conduira à mauvais positionnement de l’annonce. Les tactiques visant à limiter l’affichage des annonces uniquement en exact match permettra d’améliorer le CTR et donc son positionnement pour le même montant d’enchère. Toutefois, les tactiques visant à réduire la possibilité qu’une annonce puisse être cliquée (zone géographique, heures et jours…) conduiront inévitablement à une baisse du CTR donc à un déclassement.

Maintenir la visibilité des annonces dans les premiers résultats de recherche peut donc exiger une augmentation du montant des enchères. Cela peut paraître injuste, mais globalement, c’est toujours en la faveur du marketeur. Le coût moyen par clic pourrait être plus élevé, mais le coût moyen par conversion devrait être moins élevé que l’augmentation des taux de conversion en raison de l’élimination d’un grand nombre de clics non pertinents, conduisant donc à un ROI plus élevé.

En Conclusion

Les marketeurs mesurent globalement le succès de leurs campagnes de Search Marketing en termes de visibilité ; leurs annonces sont souvent classées dans les premiers résultats de recherche. La majorité des “search marketers” consacrent beaucoup trop de temps à se focaliser sur les clics, et pas assez de temps sur les conversions et le retour effectif de chaque dollar dépensé.

Une campagne de search marketing efficace doit être mesurée en termes de résultats quantifiables, telles que les ventes ou les propects générés. La réussite est déterminée par la capacité de convertir les clics en actions conduisant à de nouvelles affaires. L’optimisation des performances des campagnes est donc tributaire de la maximisation du taux de conversion.

L’amélioration du taux de conversion peut être atteinte en supprimant les clics de faible qualité qui ont peu de chances de convertir. Les clics de faible qualité sont le résultat d’une trop faible concordance entre l’utilisateur et le produit ou service marketé. L’amélioration de la pertinence globale de la campagne par l’emploi de tactiques destinées à éliminer les clics de faible qualité se traduira par un meilleur retour sur investissement.

Article sur Arkantos Consulting