L'espace digital est celui de la rue .

Difficile de ne pas faire le parallèle entre l'art (le graffiti) , le sport (le skate) et les techniques de marketing (street marketing) . Dans les trois domaines la rue est devenue le terrain d'opérations. Rappelons-en quelques principes.

Le premier est sans doute le caractère performatif. L'art contemporain nous a désormais habitués à se contenter de l'exploit. Le geste. Ne s'enfermant dans aucun objet, il se dissiperait dans l'éphémère s'il ne s'accompagnait d'autres dispositifs. Mais n'anticipons pas. Ce caractère performatif, phatique, est nécessairement situé dans le temps et l'espace. Ce n'est rarement un acte abstrait comme un kata de judo ou un pas de danse, dont le langage peut s'exprimer n'importe où, dans l'universel. La signification de la performance se construit bien souvent dans le rapport de l'espace qui l'abrite et du geste qui le suscite. Le marketing évènementiel et en particulier cette variété qui prend la rue pour scène s'apparente pleinement au langage de l'art de performance. Naturellement le spectaculaire, la chose qui se donne à voir, l'inattendu, le surprenant, sont au cœur du dispositif mais ce n'est pas le point important.

C'est le hors cadre qui l'est, l'image sort du tableau, le skateur s'échappe de son parc, et la publicité se colle aux murs nus de la ville fuyant les panneaux qui lui sont réservés. Dans l'art, le sport ou la publicité on sent cette même pulsion du free, qui se définit moins comme une liberté de faire, que le refus d'être contingenté à un espace défini. Du même coup l'action du corps, celle du beau, où la simple parole hagiographique s'inscrivent dans le même plan que celui de l'ensemble de la société. Aucune différence entre ces parole et celle de tout un chacun. Il faudra s'interroger sur la signification de ce fait.

On notera enfin que dans cet art mineur, et nouveau, de la publicité qu'est la publicité virale on retrouve le même mouvement. Les objets sont fondus dans le commun de la production de la société au point qu'on recherche même la malfaçon, le fake, cet amateurisme qui marque l'esthétique du flux d'images dans lequel se glissent ces messages. La mise à plat s'accompagne ainsi d'une dés-esthétisation, de la même manière que le graffiti renonce aux maitrises graphiques, travaillant la naïveté et l'improvisation, que le théâtre de rue renonce à la beauté des costumes, et que le sport des rues abandonne les uniformes héroïques pour en porter de plus commun.

Le performatif, le hors-cadre, la mise à plat, la dés-esthétisation sont quatre mouvements qui semblent donc frapper les mouvements parallèles de l'art de la rue, du sport urbain et de la communication. Ce qui est intéressant est que ces traits de caractère se poursuivent dans l'espace digital au travers notamment des nouvelles techniques de la vidéo virale, du blog de marque, des pages de fans.

Un cinquième principe peut encore être identifié. Dans le street art une constante est que sortie du cadre, des-esthétisée, nivelée, l'image ne garde le spectaculaire et le durable que dans sa répétition. L'œuvre de Mesnager ne se réduit pas à ces silhouettes blanches et anatomiques mais à leur répétition, leur multiplication. Il ne s'agit pas d'un ensemble d'œuvres mais d'une même œuvre qui vit dans la population de ses manifestations. Certaines disparaissent d'autre naissent, la permanence est dans la troupe qui sillonne la ville, mourant et se reproduisant.

De même dans le skate-boarding, aucun juge en nul endroit n'établit la performance, ne la saisit et ne l'immortalise. Il n'empêche que chaque Crew filme l'exploit, le diffuse et le reproduit dans les méandres du net. De même que les artistes de la rue photographient et rediffusent sur flickr et ailleurs. Un double mouvement de reproduction, reproduction dans l'espace d'expression, redoublement de cette reproduction dans l'espace de la reproduction, l'espace digital. Une reproduction sans contrôle qui s'abandonne au destin des altérations, des détournements, des transformations. Mais peu importe l'unité est dans la population, dans une écologie qui maintient le taxon au travers du flux de ses spécimens. On peut trouver là la spécificité de la communication virale, qu'elle passe par la forme des vidéos, par celle de jeux en chaines, des flyers envolés au vent, des logos en stickers (la marque 64 en a fait un bel usage).

Nous aurons presque fait le tour des caractéristiques de ce qui constitue une nouvelle forme de communication qui dénie le modèle canonique de l'émetteur, du récepteur, du canal, et du message. Et l'on ne peut être qu'étonné de la convergence des pratiques artistiques, sportives et publicitaires. Il reste à les expliciter, à leur donner un sens.

Contentons-nous ici de souligner cette convergence et de la caractériser. Le message, l'œuvre et le geste, ne sont plus des objets isolés, uniques, sacrés, magnifiques, mais se présentent comme une population qui se répand dans l'espace commun sans prétendre à des positions privilégiées. C'est la reproduction d'un motif obsédant qui fonde son existence. Confondu dans l'environnement, ne prétendant à aucun symbole distinctif, usant d'une parole et de forme populaire, son spectaculaire se fait moins dans l'action d'éclat que la répétition dans l'ordinaire d'une marque singulière.

Bien évident ces propriétés se renforcent l'une l'autre. La dé-magnification favorise la reproduction, la reproduction adoucit la cruauté d'un espace commun qui sans cesse efface et abime. Le performatif fait saillir l'idée des murs. Et l'exception abandonnée se retrouve dans son appropriation. Le message se libère des canaux, de la tyrannie de son émetteur et de la versatilité de ses récepteurs.

Le plus remarquable est que ce mouvement de la rue est le même qui se forme dans l'espace digital. Celui-ci est finalement celui de la ville, un espace sans espace, celui qui nait au coin d'une rue et se reforme à un autre. Un espace infiniment décentré, un espace qui se forme dans la superposition de l'ensemble des espaces. Nous pouvons dessiner la carte d'une ville, de la même manière qu'on dresse celle de l'espace digital, mais en fixant la topologie nous perdons l'idée que l'espace ne prend forme et sens qu'à partir du sujet. L'espace véritable est celui que se construit le sujet, un espace très local, fruit de multiples appropriations.

Nous pouvons alors mieux comprendre la nature de ces nouvelles communications qui répondent moins à la logique de la diffusion, fusse-t-elle virale ou bouche-à -oreille, qu'à une logique de l'appropriation et de la réappropriation. Cette nouvelle communication est une écologie. En s'abandonnant à l'espace commun elle fait que les messages soient appropriables, perdant le contrôle sur ses formes, elle maintient cependant un contrôle par celui de leur population.

Si nous devons mieux penser ces modes de communication qualifiées de virales, il faudra donc moins s'intéresser à la logique épidémiologique, celle du bouche à oreille, qu'à la propriétés des virus de muter, et par conséquent, tout en conservant une forme générique, de s'ajuster aux populations qu'ils visitent, de se propager en dépit des barrières qui lui sont opposées. En se fondant à la foule, ils renoncent à une forme unique, se condamne à varier sans cesse, mais gagnent.

Puisque nous sommes dans les paraboles biologiques, soulignons que celle de l'ADN des marques est aux antipodes de notre analyse. Quand certains publicitaires croient trouver dans l'image du code génétique une sorte d'essence de la marque, c'est justement dans les variations du code que se trouvent les conditions de sa survie. L'aptitude de varier en fonction des conditions locales est le facteur fondamental de la propagation.

Le propre de ces nouvelles formes d'art et de sports urbains est bien d'avoir abandonné le principe d'une œuvre-objet, pour celle d'une œuvre-population, celui d'un art savant pour un art populaire, celui d'un marbre inaltérable pour des ritournelles reproductibles. Le propre des nouvelles publicités qu'elles se fassent dans la rue ou l'espace digital est moins dans leur qualité d'expression et la justesse d'exécution que dans leur appropriabilité et la plasticité de leur reproduction.

PS : avec quelques risques...