Pourquoi Alain Afflelou ne pleure jamais ?

Ce matin, je reçois un appel au bureau. Un monsieur, qui souhaitait savoir quel était le lien entre moi et un de mes clients. A priori, une question anodine. Je lui explique, en gros, je représente le service communication de cette société.

Je lui pose la question à mon tour, est-il journaliste? il me dit que non. Simplement, ce monsieur est un fabricant de lunettes. Il m'explique grosso-modo qu'il avait mis 10 ans à chercher, et trouver ce produit fraichement élu meilleur produit au niveau mondial. Selon lui, ce produit est bien meilleur que ceux d'Afflelou, et deux fois moins cher. 

Cette société a tout pour réussir. Un super produit (reconnaissance par un prix), une superbe histoire (10 ans de R&D), et il m'avoue que son erreur, était d'avoir breveté son produit. A ma grande stupéfaction. Je lui demande pourquoi. Il me répond que ça a donné l'idée à ses concurrents, et ils vendent ça le double de son prix.

Au niveau logistique. Je me rends sur son site web, et découvre qu'il vend uniquement par Internet pour le moment. Vous me direz, ce n'est pas évident de placer ses produits chez les opticiens. 

Au niveau communication, il me dit fièrement qu'il a lancé une campagne avec des bannières sur Internet. Sa cible, les personnes qui travaillent en face d'un ordinateur. Ça tient la route.

C'est bien. Seulement, vais-je acheter des lunettes sur Internet ? Sans les avoir essayé ? Je ne pense pas non.

La différence entre Alain Afflelou et ce fabricant (qui théoriquement a tout pour réussir avec son duo magique : bon produit + belle histoire) est la suivante. Le premier, quand il a lancé son business, il a investit 100% de son chiffre d'affaires dans la communication. La deuxième année, 75%. Il continue toujours a investir beaucoup d'argent, et il a tout compris (Free aussi, cela dit en passant). Il fait de la communication sa force première, illustrée ici.

Quand je lui demande pourquoi il ne faisait pas plus de bruit que ça, il me répond qu'il ne sait pas vraiment le faire. Heureusement d'ailleurs, sinon on ne servirait plus à rien. Je lui conseille de faire appel à des professionnels. Son objection est totalement vraie: aucune agence ne peut lui garantir les résultats. Je lui confirme à mon tour. Pourquoi? réponse: La liberté de la presse. Tu ne peux pas obliger un journaliste à écrire quelque chose (enfin, ça dépend :-) ). Les agences ont l'obligation des moyens, mais pas des résultats (Convention de Lisbonne).

Enfin, pour ceux qui s'apprêtent à se lancer dans une activité commerciale, pour les professionnels de la communication, ou pour tous les curieux. Je vous conseille de lire un livre, écrit par Franck Tapiro "Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais" (Broché). Ce publicitaire parle de l'identité des marques, sur des outils qu'il a développé, les réussites et les échecs des marques au sens global (de La vache qui rit à Michael Jackson).