Jean-Coutu et la philanthropie corporative

Y a-t-il un seul québécois qui est surpris quand on lui apprend que Jean-Coutu est arrivé bon premier en 2009 dans le prestigieux classement annuel des Top 150 entreprises effectué par la revue Commerce? Disons que certaines entreprises font une bonne compétition, mais cela fait quand 8 fois au cours des 12 dernières années que Jean-Coutu est l’entreprise la plus admirée par les consommateurs québécois, selon le sondage de Léger & Léger. En fait, 96% des répondants au sondage ont une bonne opinion du pharmacien, ça frise la perfection. Selon Jean-Jacques Stréliski de Publicis Canada, ce succès est dû à une forte présence partout au Québec ainsi qu’à la personnalité de son président-fondateur. Mais Stréliski mentionne également “l’engagement de cette société dans la collectivité”.

Ce dernier point est très intéressant quand vient le temps d’évaluer l’image corporative de Jean-Coutu car effectivement l’investissement social de cette entreprise ne fait aucun doute. Faites le test et demandez à 10 personnes de votre entourage si elles croient que Jean-Coute s’implique dans la collectivité et vous obtiendrez sûrement entre 7 à 10 réponses positives. Ça semble une évidence. On dirait que tous sont convaincus de ce fait … alors que Jean-Coutu n’investit pas beaucoup d’effort pour s’en vanter et “capitaliser” sur les activités communautaires mises de l’avant. C’est très curieux et ça m’amène à me demander ce qu’il en serait si Jean-Coutu définissait un plan stratégique pour optimiser cette vague de sympathie populaire.

Pour creuser cet aspect du marketing philanthropique qui est cher à ce blog, je suis allé faire un tour sur le site de Jean-Coutu en me disant que j’y trouverais plein d’informations sur les beaux gestes sociaux de l’entreprise. Et bien non, rien sur le site des consommateurs à cet effet, aucune tentative de communiquer aux visiteurs que Jean-Coutu est une entreprise qui a le bien-être des québécois à coeur alors qu’à mon avis elle le démontre par des gestes concrets.

J’ai donc poursuivi ma recherche du côté du site corporatif qui est beaucoup moins visité que le site consommateurs, donc qui n’a pas le même impact. Voici mes découvertes:

• Une page concernant l’engagement social de l’entreprise : Comme c’est le cas sur l’ensemble des pages Web de Jean-Coutu, il y a peu de texte, mais celui-ci est clair et communique bien le support offert aux organismes oeuvrant dans le domaine de la santé et de l’éducation. Selon moi, Jean-Coutu aurait pu mettre des liens vers le site Web des OSBL mentionnés, mais ça viendra sûrement.
• Une page qui décrit les partenariats et collectes de fonds : Cette page me semble désuète car l’activité la plus récente qui est présentée remonte à 2008. Je suis convaincu que Jean-Coutu a mené une série impressionte de bonnes oeuvres depuis ce temps. Curieusement, on mentionne sur cette page des organismes supportés qui ne font pas partie de la liste présentée sur la page concernant l’engagement social…
• Une page expliquant comment faire une demande de financement : Ça c’est très bien car vous imaginez que Jean-Coutu doit recevoir des dizaines de demandes par semaine provenant d’OSBL tous aussi méritants les uns que les autres. Il est primordial pour les OSBL de bien présenter leur demande pour augmenter les chances de succès.

Un peu surpris de trouver si peu de contenu sur les efforts de marketing philanthropique de Jean-Coutu,  je suis allé voir dans la section réservé auc relations de presse en me disant que l’entreprisie allait au moins publier un communiqué de presse pour parler de ses bons coups. Hélas, cette première page s’est avérée vide de contenu alors que celle-ci parle strictement des résultats financiers.

En tant qu’enthousiaste du marketing philanthropique, vous pouvez imaginer que je suis un peu déçu face à cette timidité de Jean-Coutu à intégrer ses investissements sociaux à l’ensemble de son plan marketing. Je suis prêt à croire que cela provient d’une certaine humilité, le contraire peut devenir trop bruyant et personne n’aime voir quelqu’un passer son temps à vanter ses bonnes actions. Mais je crois que cela représente tout de même une faille dans la stratégie marketing de l’entreprise la plus admirée au Québec. La bonne nouvelle pour Jean-Coutu est que son image corporative demeure extrêment reluisante.