1-Qu'est qu'un Digital Storyteller ?
Jusque il y a peu, nous avions dans les agences de communication, dans les relations presse et désormais depuis peu chez certains annonceurs des community managers. Community manager issus pour beaucoup de chef de projet internet, de planners stratégiques se reconvertissant. Puis le web ayant la fâcheuse tendance de muer rapidement, de se renouveler sans cesse a offert au community manager deux nouvelles opportunités. On a vu naitre le digital planer et désormais, une nouvelle terminologie racine, le digital storyteller.
Encore très anglo saxon dans la pratique, le digital storyteller met en forme, et contextualise des histoires courtes, des émotions, des récits interactifs sous forme de tweets, de statuts, de blogs, de vidéos… Il prend peu à peu le pas sur le concepteur rédacteur en adaptant le récit digital selon le canal de communication et la narration qu’emploie la communauté sensibilisée.
Une dérive spontanée et naturelle pour répondre au besoin des annonceurs pour communiquer sur le long terme vers les communautés pour pallier à l’absence d’efficience des campagnes dites de buzz, elle sur le court terme.
2-Storytelling Classique VS Storytelling Digital?
Le storytelling classique pourrait être résumé
d’une manière simplifiée autour des concepteurs rédacteurs et des attaché(e)s
de presse qui construisent une narration etun discours selon un calendrier médiatique précis et
contextualisévalant pour tous. Ce
discours très calibré, très narratif, dépourvu d’émotion se construit sur les
sites web, les journaux, la télévision, la radio, ce que j’appelle les anciens
médias.
Le tribun déclame, le peuple écoute.
Avec l’avènement des médias sociaux, le digital storyteller prend toute sa place, car il casse le code jacobin qui prévalait jusqu’alors avec la diffusion pyramidale et nucléarisé de l’information. Il prend le pas sur les schémas classique, adapte son récit selon les nouveaux usages de communications, les nouveaux canaux, cette fois de manière multipolaire.
Il est à même d’offrir une réactivité en temps réel aux annonceurs en discutant en tout lieu et tout temps avec le lecteur et de construire une narration adaptée en fonction de chacune et chacun tout en respectant l’ADN de la marque. Ce que font aujourd’hui par exemple très bien les compagnies aériennes anglo saxonnes sur Twitter quand notre compagnie nationale Air France considère Twitter comme un énième canal de diffusion promotionnel.
L’exemple même de cette révolution du récit digital est en la personne de NKM, la secrétaire d’état au numérique qui a fait fi de sa conseillère en communication pour communiquer en temps réel avec sa communauté. Elleconstruit au jour le jour une narration en fonction du ressenti, des évènements et des retours de gens qui participe à la construction de son récit narratif en échangeant avec elle.
Nous sommes donc passé du champ sémantique, google, au flux continu, Twitter, remettant en cause l’organigramme de la communication, ses hiérarchies et ses chefs à plumes.
3- Les Talents indispensables d'un
Digital Storyteller ?
Le digital storyteller doit savoir avant tout faire corps avec sa communauté, être en permanence dans une fausse schizophrénie pour s’adapter aux tics de langage de sa ou ses communautés et les canaux afférant.
En toute unité de lieu, de temps, il utilise les outils nomades et les mots clés qu’il banalise pour ne jamais avoir à omettre une aspérité de discours qui pourrait faire corps avec son annonceur.
Mais avant tout, le digital storyteller est un natif des nouvelles technologies, un amoureux de l’écriture et un être curieux, le poussant à acquérir en permanence des savoirs qui seront utilisés un jour dans le cadre des budgets dont il a la charge
Aucune école française n’enseigne à mon sens encore la chose, trop occupée à vouloir normée et sanctifier des métiers et des usages déjà obsolètes.
4- La Bible du Digital Storytelling ?
Étant donné que le storytelling est entrain de se faire dépasser par le digital storytelling, que celui ci fait sa mue, que les débats et les querelles de clochers sont permanentes, je me prononcerais vers deux sachant en la matière, le premier, Seth Godin puis le deuxième Christian Salmon. Définir une bible dans un monde aussi émergeant et mouvant serait péremptoire à mon sens.Découvrir, rencontrer ses pairs, s’enrichir par tous les travaux sur le sujet est une bien meilleure façon de partager, écrire et développer cette science nouvelle de l’écriture digitale.
5- Quel type d'Agence pour le Digital
Storyteller ?
Pour avoir couru dans quelques agences parisiennes,de la petite structure pure player digital en passant par la big four parisienne tout en naviguant dans le monde des relationspresse, il apparaît que le digital planner pourrait s’y plaire et y faire son nid.
Fut il un temps, les agences courraient moins de lièvres à la fois, travaillaient dans le long terme avec leurs clients et construisaient une histoire. Puis vint le temps du buzz, des opérations one shot générant du cash et de la déconstruction du récit au profit de l’image et du « tout à l’égo » pour reprendre un titre magnifique de Slate.fr. Ce temps désormais s’estompe avec le retour d’un web de flux ou le buzz s’efface au profit d’un récit, d’une histoire, histoire de flux et de développement durable pour faire vivre les niches d’early adopters.
Le digital storyteller ne peut donc que s’épanouir dans une agence ou l’on prend le temps de conter une histoire, de développer une vraie relation communautairepérenne et non buzzable, que je confond souvent avec jetable. Trouver son nid est généralement un sacerdoce, il faut souvent goûter avant de tomber en adéquation avec ce que l’on veut faire, c’est le propre des métiers naissant ayant une éthique forte et pérenne.
Reste une dernière voie, fonder sa propre structure, se mettre au service des annonceurs directement, enseigner l’art du digital storytelling et construire avec eux un récit digital pérenne sur des territoires encore vierges.
Biographie de Denis Fabre :
Après un parcours d’autodidacte en agences (Kingcom, Tribal DDB, Chainsaw) à communiquer sur les nouveaux territoires digitaux en tant que Community Manager, Denis Fabre est également le rédacteur de Shibo.fr
Naturellement, les nouveaux territoires digitaux, l’envie d’écrire, de voir les choses autrement et d’une manière pérenne l’ont poussé à fonder sa propre structure ou il enseigne et écrit pour ses clients des histoires ou dialogue avec leur communauté naturelle.
Quand il n’est pas derrière un téléphone, un ordinateur, il prépare ses prochains voyages, écrit sur son blog ou refait le monde avec ses amis autour d’une bonne table éclectique, car c’est là que naissent les plus belles histoires.