«Cette année, on constate que le moral des Français remonte très vite, le sentiment que leur pouvoir d'achat va bien aussi, souligne Vincent Leclabart. En revanche, ils manifestent une envie de consommer qui a complètement chuté. Il y a une forme de distance prise par rapport au modèle consommatoire. Consommer n'est plus une fin en soi». Pour Dominique Lévy, «cette prise de distance ne date pas de la crise. [Cette dernière] a donné aux gens une raison de se poser et de réfléchir à leur consommation. C'est une prise de conscience collective. Il y a vis-à-vis des marques et de la publicité une distance qui continue de se creuser. Cette distance est accentuée par le fait que la consommation est responsable de la crise et que les marques n'ont pas pris la mesure de ce qui se passait et ont entretenu pendant cette crise un discours essentiellement centré sur les prix. Or, ce qui est surprenant dans cette étude, c'est que c'est moins le pouvoir d'achat qui est en panne que le désir d'acheter. On a moins d'envie, moins de plaisir».
Pointée du doigt, la publicité ? Son «image se dégrade lentement, estime Vincent Leclabart, mais elle n'est pas la cause, elle est le reflet de tout cela. C'est la société de consommation dans son ensemble qui commence à être sérieusement critiquée. Notamment les marques, pour la première fois. Les consommateurs attendent de la distribution, des marques, de la publicité qu'elles évoluent beaucoup», vers «plus de respect, plus de considération». A ce titre, les campagnes centrées sur le prix ne convainquent plus le consommateur ; pire, elles auraient tendance à l'agacer. «Le discours sur le prix pour le prix est perçu comme un discours simplificateur qui prend le consommateur à la fois pour un gogo et pour un portefeuille sur pattes», analyse Dominique Lévy. «Il considère qu'il faut arrêter de lui raconter que ce n'est pas cher ; il veut que ce soit bien et que le prix soit juste. Un changement est en train de s'opérer : le consommateur a le sentiment d'être plus conscient et plus porteur que les annonceurs. Il estime que les marques, au lieu de parler de prix, devraient se montrer plus réalistes, plus proches de lui et en phase avec la société.»
Pour le fondateur de l'agence Australie, qui compte notamment E.Leclerc parmi ses clients, «l'enjeu dans la distribution, c'est que le prix facteur déterminant - ne peut rester le seul message qu'on envoie aux consommateurs. C'est la façon de dire le prix, la façon de dire ce que l'enseigne veut construire avec ses clients qui est importante». Plutôt que de leur parler de développement durable, les consommateurs «souhaitent qu'on les aide pour consommer en respectant la planète, la nature, l'ordre social».