Reflets de France et Rites Originels : exemples des nouvelles marques de distributeurs.

Depuis quelques semaines, une nouvelle marque est apparue au rayon cosmétique des magasins Carrefour : « Rites Originels ». Après « Reflets de France », cette marque créée pour Carrefour indique que le positionnement des marques de distributeurs (MDD) change. Mais qu’est-ce qu’une marque de distributeur ? En quoi les deux marques que nous venons de citer illustrent un changement dans l’utilisation des MDD ?
Les MDD regroupent des produits dont les caractéristiques sont définies par les distributeurs assurant leur vente au détail. Quoiqu’ils n’assurent pas nécessairement eux-mêmes la fabrication, ils possèdent ces marques. Jusqu’à ces dernières années, les MDD concernaient essentiellement les produits premier prix, notamment dans l’alimentation, et portaient le nom du distributeur. C’est ainsi que Carrefour développa une vaste gamme de produits alimentaires dans les années 70 et 80. A l’approche des années 2000, ces lignes ont bougé et les MDD ont commencé à véhiculer une autre image et à se différencier du nom du distributeur – élargissant par conséquent la sphère de commercialisation.
C’est ici qu’apparaissent les deux MDD qui nous intéressent : Carrefour a créé d’abord « Reflets de France ». Cette marque propose des aliments du patrimoine gastronomique français, issus de toutes les régions de France. Elle rencontre un grand succès. Aujourd’hui, Carrefour entend le réitérer dans le domaine de la cosmétique. Le nom « Rites Originels » est construit selon le même principe que « Reflets de France » : on en appelle à un désir de retour. Non plus le retour à l’authenticité du terroir, mais à un geste d’hygiène et de beauté simple, naturel et doué de sens. Un rite est en effet un geste habituel, réglé auquel on associe un sens symbolique. Le soin du corps devient alors le symbole du bien-être corporel et de notre inscription dans la nature jour après jour. En utilisant l’adjectif « originels », ce nom indique l’utilisation des produits naturels tels que l’aloe vera et, d’autre part, renvoie à une relation libre et première au corps. C’est donc s’inscrire dans la préservation de la nature et dans le renouvellement de notre relation avec elle et avec nous-mêmes. Dès lors, c’est une toute nouvelle carrière qui s’annonce pour les MDD : au lieu d’en appeler seulement au portefeuille du consommateur, elles entendent parler aussi à leur imagination. Elles s’ouvrent à de nouveaux horizons.