L'enjeu d'une campagne d'achat d'espaces est de recruter un maximum de personnes à un coût maîtrisé. Les objectifs : inciter à l'action (achat, sondage) et/ou constituer une base de contacts.
- Nombre de transformations
- Coût de transformation
- Efficacité / ROI
Choix des sites et des emplacements
Si un choix préalable est bien sûr effectué, le médiaplanning est affiné et optimisé en fonction des résultats.
Timing
Il s'agit ici de campagnes longue durée (supérieurs à 2 semaines).
Formats
En compléments des formats classiques, on utilise l'e-mailing, les jeux, les concours, les SMS...
Focus sur les modes d'achat
> Achat à la performance : le Coût par Lead (CPL)
La campagne est facturée à la transformation, qui peut prendre des formes multiples : questionnaire renseigné, souscription à une newsletter, achat d'un produit, demande de brochure, etc. Plus le lead est impliquant pour l'internaute, plus le coût sera élevé. Les briefs sont traités au cas par cas : la régie et l'agence doivent convenir en amont de la campagne de la valeur du lead.
Principal avantage : la totale maîtrise des coûts
> Location d'adresses e-mail
Dans le cas d'un e-mailing, les adresses e-mail louées au CPM et proposées la plupart du temps par des brokers (Hi-media, KDP, Directinet, Adress Company...) , voire directement par les supports publicitaires (Prima, Au Féminin, Assurland, Cuisine AZ...). Aux frais de locations s'ajoutent les frais de routage (pour l'envoi de l'e-mail) et les frais d'extraction.
Principal avantage : une segmentation fine et la possibilité de valoriser plus librement le message / produit de l'annonceur.