La communication est morte vive la conversation ! C’est ce que l’on entend partout. Les marques ,qui avant souhaitaient établir un relation, veulent aller plus loin et entrer en conversation avec leurs clients… Chouette ! Maintenant chacun y va de sa ou ses pages facebook, de son compte twitter, … Et tout ce petit monde discute : « mais oui Grosquick existe, il fait d’ailleurs partie de mon rezo et m’a répondu quand je lui ai souhaité bon anniversaire sur son wall ! »
Mais toutes les marques peuvent-elles ou sont-elles prêtent à converser ? Y a-t-il des pré-requis ? Back to basics !
Les définitions de la conversation
Dictionnaire Larousse (edition 2003) : 1. Echange de propos sur un ton généralement familier. 2.Manière de parler; art de converser. 3. Entretien ente des responsables ayant un projet précis; pour parler.
Wikipedia : Une conversation est un échange d’informations entre au moins deux individus, portant généralement sur un sujet précis. La conversation est une forme courante de communication qui permet à des personnes de faire connaissance.
Conclusion : il faut être au moins deux et avoir un sujet pour converser.
Intier la conversation
Pour déclencher la conversation, la marque doit donc devenir un des deux individus.
Une conversation me semble se déclencher si trois facteurs sont réunis :
- l’intérêt pour la personnalité de celui avec lequel on converse
- l’impression que la conversation nous apportera quelque chose – a minima fera avancer le sujet – et donc que le debat sera contradictoire
- la certitude que l’on nous répondra, que la conversation sera alimentée
Finalement le sujet est presque secondaire : vous parlez bien de la pluie et du beau temps.
Personnalité et légitimité
Pour converser une marque devra donc avoir une personnalité. Il est important de se poser les questions de la personnalité de la marque et de la manière de l’exprimer. De même cette personnalité doit s’inscrire dans une légitimité sur le sujet.
Créer une personnalité de marque et sa légitimité sur un sujet requiert des efforts très importants et de logue haleine: on ne se décrète pas légitime et ayant un avis personnel sur tout les sujets comme cela.
La non prise en compte de ces facteurs permet d’expliquer un grand nombre d’echec de dialogues collaboratifs sur le developpement durable par exemple : Pourquoi aller discuter avec une marque plutôt impersonnelle sur un sujet qu’elle ne nous semble pas maitriser ? Les clients ont souvent répondu par l’absence de conversation.
Un débat contradictoire
Avant de lancer toute conversation il faut disposer d’informations pour pouvoir nourrir celle-ci. Par delà les informations il faut avoir une “opinion”, prendre partie. Même si la prise de position peut être plus ou moins implicante, elle est nécessaire.
Justement les marque vont avoir un problème de prise de position claire. Par exemple une marque qui parle de foot ne s’engagera certainement pas à supporter telle ou telle équipe afin de ne pas se mettre à dos une partie de ses clients. Un des contournements est de faire parler des experts.
De même si l’on est sur une conversation plus proche des produits de l’entreprise, elle devra pouvoir accepter la critique et montrer qu’elle la prend en compte ou expliquer clairement ses choix. Or, bien souvent, elle n’en a pas envie ou n’a pas les réponses appropriées. La transparence n’est pas forcément dans le gènes de toutes les entreprises même si elle est dans toutes leur comm.
En plus du problème de fond, les organisations de grandes entreprises peuvent être amenée à “perdre” ou diluer l’information, à savoir qu’une personne ne peut avoir toutes les “bonnes” réponse et qu’il est souvent complexe de trouver la personne qui l’a. Bien souvent les réponses seront différentes suivant les responsabilités : le réponse commercial est différente de celle du marketing, de la comm ou du produit…
Soutenir la conversation
Là aussi la marque doit se donner les moyens : pour soutenir une conversation il faut intégrer les réponses de clients, les traiter, répondre et tout cela dans le minimum de temps. Ce n’est pas un stagiaire passant sa journée sur facebook qui pourra tenir ce poste (ou alors engagez-le sur le champs !)
Donc pour converser, il faut se créer une personnalité de marque, avoir une légitimité sur le sujet, être prêt à une vraie transparence et être organisé pour répondre… On peut vraiment parler de révolution.