Le hub de la Poste met en avant le succès de l'approche glocale de McDonald's mise nottament en place par Eric Gravier, Vice-Président du Groupe en France

La synthèse de l’atelier McDonald’s

McDonald’s en France : le succès d’une approche « glocale »

L’arrivée en France « du bout des lèvres »

L’histoire de McDonald’s a débuté en France, en 1979, avec l’ouverture du 1^er restaurant à Strasbourg, à proximité de l’Allemagne où McDonald’s possédait déjà un centre de distribution et des infrastructures. « Aujourd’hui, McDonald’s France représente plus de 1000 restaurants et 1 million de repas servis par jour, pourtant il y a trente ans, les dirigeants étaient très hésitants sur les potentiels dans l’Hexagone, rappelle Eric Gravier. Nous y sommes donc allés du bout des lèvres, compte-tenu du contexte particulier de la restauration rapide dans notre pays. »

Particularités et paradoxe français

En effet, en France, la culture du repas occupe une place très particulière. Ainsi, Seulement 15% des Français mangent régulièrement en dehors de chez eux, contre 30% des Allemands et 50% Américains ou des Anglais. « Tout cela est très logique puisque la France s’avère encore un pays très provincial, où l’on a conservé l’habitude de rentrer chez soi pour déjeuner, explique Eric Gravier. Il n’est donc pas étonnant que la France détienne « le record mondial » de la plus faible fréquentation, puisqu’en moyenne, un Français se rend 14 fois par an chez McDonald’s. »

Deuxième caractéristique liée à la première : des plages horaires de fréquentation très resserrées, puisqu’en France on va au restaurant essentiellement aux heures des repas. « Ce qui est très surprenant, comparé à ce qui se passe dans les autres pays », souligne Eric Gravier. Résultat : 70% du chiffre d’affaires de McDonald’s en France est réalisé sur 4 heures.

Dès lors, ce n’est pas non plus un hasard si c’est en France que le ticket moyen est le plus élevé, soit 12 euros pour 2 à 3 clients, contre 3 euros aux USA. «  Dans la plupart des autres pays, on va chez McDonald’s à toutes heures du jour, pour le petit-déjeuner, en fin de matinée, dans l’après-midi, c’est-à-dire dès que l’on éprouve un petit creux ! » On y va plus souvent, mais on y dépense moins qu’en France à chaque fois…D’où la nécessité pour McDonald’s d’adapter son concept aux comportements de chaque pays.

Une marque mondiale, une approche « glocale »

McDonald’s s’est en effet développé à partir d’une approche « glocale ». « Bien sûr, la marque est belle et bien mondiale mais si on la traitait partout à l’américaine, cela ne marcherait pas ! », souligne Eric Gravier.

Par conséquent, la réalité de McDonald’s, est celle d’ « un acteur local doté d’un modèle économique de proximité ». Telle est en effet la force du groupe qui a su déléguer le pilotage opérationnel aux pays eux-mêmes et, au-delà, au terrain proprement dit, avec ses nombreux franchisés. Ainsi, en France, les quelque 282 franchisés qui gèrent 80% des restaurants de l’enseigne participent aux « comités de travail » et réfléchissent ainsi avec le franchiseur aux sujets stratégiques et à la prospective de l’entreprise dans le pays. Un fonctionnement démocratique et décentralisé sur lequel repose, en partie, le succès d’un groupe mondial qui a su s’adapter au terrain.

Ce fonctionnement « glocal » s’illustre notamment à travers les expériences réalisées grâce à « l’innovation center » implanté aux Etats-Unis. Ce centre, véritable « ressource groupe » reconstitue, grandeur nature, un restaurant accueillant des clients dans la configuration exacte du pays concerné. Il est destiné à tester différentes options et/ou innovations, selon les besoins des pays. C’est ainsi que McDonald’s France y a testé une nouvelle organisation de ses cuisines de manière à en optimiser le fonctionnement lors du « coup de feu » de l’heure du déjeuner.