L'excellent blog Econsultancy a publié il y a un mois une remarquable interview des artisans de la politique nouveaux médias de l'hôtel new-yorkais Roger Smith. Cette politique marketing est un exceptionnel cas d'école de ce qu'il faut faire dans ce domaine.
Fondé dans les années 1930 à New York, l'hôtel Roger Smith est un établissement indépendant. C'est du reste plus qu'un hôtel : il donne table via son restaurant, des concerts de jazz s'y tiennent, des œuvres d'art y sont exposées et des événements artistiques y sont organisés. Le dirigeant est particulièrement engagé sur cette voie culturelle. L'équipe en charge des nouveaux médias est composée de deux personnes.
Compte-tenu de la pléthore d'hôtels haut de gamme à New York et de la puissance financière des chaînes comme Hilton, Sheraton et consorts, comment tirer son épingle du jeu ? - C'est à dire : comment être présent à l'esprit de ses prospects et clients et développer les ventes.
La stratégie retenue est de construire et de développer l'identité de la marque en créant une communauté de prospects et de clients au moyen des réseaux sociaux. Cette stratégie se traduit par quatre objectifs :
- inciter les internautes à nouer une relation durable avec la marque
- inciter les internautes à parler de l'hôtel
- inciter les internautes à échanger entre eux
- inciter les internautes à venir à l'hôtel.
La mesure des résultats porte sur la visibilité de la marque, la participation des internautes (engagement) et les ventes. Un rapport mensuel est édité à cette fin et les outils de Web Analytics utilisés sont des sondages (via le Web ou simplement des questions aux personnes rencontrées) et des solutions qui pourraient être Google Analytics pour les sites Web, ces outils pour Twitter ou ceux-ci pour Facebook.
Plusieurs actions ont été conduites afin d'atteindre les objectifs.
Tout d'abord, Roger Smith s'est rendu accessible sur les réseaux sociaux où les internautes passent le plus de temps : une page Facebook, un compte Twitter, une chaîne YouTube et un blog ont été crées. Ces outils servent à :
- diffuser du contenu : menus du restaurant, vidéos des événements, actualité de l'hôtel…
- encourager les internautes à devenir fans en y diffusant des réductions exclusives
- échanger directement avec leurs fans. Par exemple, sur Twitter : @sarahcooley & @drew We miss you two as well !!!! Love from NYC !
- permettre aux fans de commenter les contenus, d'en publier eux-mêmes (photos, vidéos…) ou de discuter entre eux.
Roger Smith a organisé de nombreux événements relatifs aux réseaux sociaux : ils organisent un petit-déjeuner avec le Social Media Club, une fête avec Mashable, une rencontre avec Gary Vaynerchuk… Il a aussi organisé des événements liés à l'activité culturelle de New York.
Lorsque ces internautes viennent à l'hôtel, que ce soit pour des événements ou pour une chambre, l'équipe marketing se fait un point d'honneur de les rencontrer, d'échanger avec eux puis, après leur départ, de leur envoyer un message amical sur l'un des réseaux sociaux qu'ils fréquentent.
Les résultats sont probants. L'hôtel a enregistré un fort taux d'occupation lors des différents événements organisés. Ces événements ont également contribué à faire de l'hôtel un acteur qui compte au sein de la communauté culturelle new-yorkaise. Enfin, des centaines d'internautes sont devenus des ambassadeurs de la marque. D'une manière générale, l'équipe affirme que s'il n'est pas toujours aisé de mesurer le ROI de toutes les actions, ils voient nettement que compte-tenu du contexte économique difficile, des performances des hôtels concurrents et, par contraste, leur taux de remplissage, cette politique est un succès.
Les leçons que l'on peut retirer de cette politique sont très importantes pour toute marque qui souhaite faire des réseaux sociaux un levier fort de sa stratégie.
Être passionné par ce que l'on fait. Qu'il s'agisse d'art, de gastronomie ou de quoi que ce soit d'autre, c'est la passion qui doit être à l'origine. La passion seule est communicative, elle seule est capable de créer des fans.
Aimer les gens. Ce n'est pas qu'une question d'outils, qui ne sont que des moyens. Comme le dit un membre de l'équipe : "I love them! I love everyone who follows us". Si les internautes ne sentent pas cette sincère affection, il y a peu de chance qu'un communauté de fansse crée autour de votre marque.
Rencontrer les gens. Un des membre du tandem a constaté que les relations les plus fortes sont celles où il y a eu rencontre physique. Pour le citer : with all the social tools out there today, without the face-to-face connection we aren't generating a friend. You learn so much more in a personal conversation than in 140 characters. Dans le cas de Roger Smith, cela se traduit par la réhabilitation de ce beau mot d'hospitalité. De façon remarquable, ils citent le cas de la chaîne Marriott dont la politique sur les réseaux sociaux est remarquable mais, lorsque les clients arrivent sur place, pas d'accueil par les employés, rien, ce ne sont plus que des clients lambda.
S'enraciner dans la vie locale. Pour que la politique virtuelle prospère, elle doit prendre racine dans la réalité et s'y développer aussi. Le online et le offline s'alimentent et se fortifient.
Rendre à la communauté. Les événements avec Mashable, le Social Media Club, etc. sont judicieux. Au delà du fait qu'ils touchent des influenceurs qui parleront de l'hôtel, ils sont dans l'esprit de l'Open Source où si l'on prend, il faut donner aussi.
Modestie. La dernière chose à faire est de vanter sa marque, ses mérites, etc. Bien plutôt, si votre politique est conduite avec justesse, ce sont vos fans qui le feront.
Raconter des histoires (disons storytelling pour faire plaisir à Ingrid…). Plutôt que de vanter sa marque, raconter des histoires (rencontres, recettes…), parler des événements afin que les gens les diffusent et y réagissent.
Agilité et rapidité. Selon Roger Smith, c'est un avantage d'être une petite structure indépendante : pas de procédures et autres lourdeurs qui sont antinomiques avec la "vivacité" des réseaux sociaux.
Enfin, flexibilité par rapport à un discours de marque. Être naturel, réactif, sincère, et tant pis si tel ou tel contenu malmène la charte graphique ou une quelconque directive d'entreprise.
On pourrait conclure de bien des façons. Ainsi, je pense qu'une politique d'envergure sur les réseaux sociaux est susceptible d'avoir un impact profond sur l'organisation et la culture de l'entreprise. Je doute par exemple qu'elle rencontre le succès dans une société ou le management serait caporaliste ou procédurier. Toutefois, je laisserai le mot de la fin à une fan qui, sur Facebook, s'écrie :
VN:F [1.7.0_948]Oh you are so much more than a Hotel... a door to a world rather.