Ils sont de retour et pour changer, ils ne vont pas faire comme tout le monde. Radiohead, groupe anglais mythique hésitant entre rock, jazz et électro a toujours suivi une évolution commerciale en marge des circuits de production traditionnels : séparation en 2003 avec leur maison de disque historique EMI, autoproduction du DVD The Most Gigantic Lying Mouth of All Time et distribution de l’album solo du chanteur du groupe sur label indépendant.
En proposant à partir de mercredi prochain son dernier opus In rainbows à la libre appréciation commerciale du client, Radiohead franchit une nouvelle étape dans la diffusion et la distribution de contenu musical payant sur Internet.
Coup marketing ou véritable révolution ? Analyse.
In Rainbows sortira le 10 octobre prochain. L’annonce a fait l'effet d'une bombe au sein de la communauté musicale internationale chauffée à blanc par un buzz mis en place depuis plusieurs jours qui incitait les fans à déchiffrer des rebuts sur Internet. Le plus récent laissait envisager une sortie de l’album courant mars 2008 mais hier matin, peu après minuit, le site de Radiohead changeait de façade pour laisser place à l'écran suivant.
En dehors de l'annonce surprise de la sortie de l'album dans seulement 10 jours, c'est le mode de diffusion qui est frappant : en effet, libéré depuis 2003 de toute contrainte contractuelle, Radiohead est depuis plusieurs mois à la recherche d'un label qui le laisserait agir comme bon lui semble. Depuis cet été, In rainbows est officiellement terminé mais sans date de sortie annoncée. Aucune maison de disque ne semble satisfaire le groupe. Radiohead décide donc de sortir l’album sans le soutien d'une maison de disque mais exclusivement sur Internet. Coup de théâtre supplémentaire, l'album est … gratuit. Enfin pas exactement. Les internautes payent le prix qu'ils trouvent juste pour l'album : 0 euros, 10 centimes, 15 euros ou 10 000, c'est leur choix. Du jamais vu sur Internet, loin des I-tunes et consort qui facturent à prix d’or leurs offres musicales.
C'est la première initiative de ce type prise par un groupe majeur pour un nouvel album. Certes les Smashing Pumpkins avaient bien sorti leur Machina II/The Friends & Enemies of Modern Music en dehors de leur maison de disque en demandant aux heureux possesseurs des 25 vinyles pressés de partager l'album sur Internet au format Mp3. Mais il s'agissait d'une œuvre "secondaire" d'un groupe qui allait se séparer.
Seul bemol dans l'offre gratuite à tendance payante de Radiohead, actuellement aucune information n’est disponible quant au(x) format(s) des fichiers proposés et des contraintes de portabilité liées aux DRMs. Dommage.
Notons aussi la présence sur le site d’une "Discbox", sorte d’édition collector contenant l'album sur un double 33 Tours et sur CD ainsi qu'un CD bonus de 8 titres dans un packaging intéressant (pressés sur commande et envoyés à partir du 3 décembre). Son prix de £40 (soit 57€ ou 80$) peut paraître excessif mais ce format ne s'adresse clairement qu'aux véritables fans et vu la base importantes d'inconditionnels, c'est une belle opération commerciale qui pourrait être réalisée.
En s’affranchissant de sa maison de disque, le plus grand groupe de rock actuel a choisi de responsabiliser ses clients et ses fans en leur permettant enfin de s’impliquer directement dans la démarche commerciale du groupe. L’utilisateur ne subit plus les prix imposés par les Majors mais évalue lui-même l’offre qu’on lui propose. D'un point de vue marketing l'opération semble très bien fonctionner : l'info est relayée à la Une des Inrocks, du NME, de Q et plus surprenant de Yahoo UK. Entre coup commercial et révolution dans le monde de la distribution, cette nouvelle offre de téléchargement est en tout cas très prometteuse et on ne peut que lui souhaiter le succès qu’elle mérite. Reste à attendre encore quelques mois, non pas pour s’assurer que l’album soit bon mais plutôt pour vérifier si cette nouvelle offre osée est viable économiquement.
PS : Cet article, écrit en grande partie par Pierre marque le début de ma collaboration avec celui-ci. J'éspère ainsi vous proposer encore plus d'articles ( 2 par semaines minimum) tout en gardant la ligne éditorial que je m'étais fixé. Bienvenue mon p'ti Pierre et bon courage.