Un peu de stress pour Nespresso

1,4 millions de machines et 2,3 milliard de capsules vendues dans le monde, 117 boutiques d’ici fin 2007 et plus de 18% de part de marché sur le segment des machines à capsules. Des chiffres qui donnent le tournis. Depuis que Nespresso est entré dans le groupe international et tentaculaire de Nestlé, les ventes augmentent d’au moins 30% par an ! Du jamais vu.

A la direction on n’hésite pas à voir les choses en grand : l'objectif 2010 de Peter Brabeck (PDG Nestlé) : Devenir l’icône mondial du café parfait. Des ambitions bien optimistes quand on sait que les 5 prochaines années risquent d’être cruciales pour Nespresso : ouverture sur les Etats-Unis, fin du brevet monopolistique sur les capsules et concurrence de plus en plus rude.

Pourquoi Georgi ne fera pas la promo aux US ? Comment percer sur ce marché orienté obèses et gros Mc dalle ? Le brevet Nespresso c’est quoi ? Que prépare la concurrence ? Longtemps que je n’ai pas posté, alors je réponds à tout !

La machine à café maison de Nespresso est l’un des coups marketing et stratégique les plus réussi de ses dix derrières années : besoin réel du client satisfait par une offre de qualité, design soigné, dosettes CSP+ vendus à prix d’or, communication internationale osée mais extrêmement efficace (je te lâche le beau gosse George Clooney au milieu de deux, trois poufs, du noir et blanc et un slogan qui tue « What else ? ») Nous voila avec une belle image haut de gamme, luxe et raffinée mais abordable : la machine n’est pas si chère et se veut grand public. L’entreprise passe alors de 150 000 clients à plus de 3 millions à travers le monde. Un exploit qui risque pourtant d’être difficile à rééditer.

Premier hic : le brevet. Depuis la création de sa machine, Nespresso est protégé par son brevet qui interdit les autres marques de produire des dosettes pour sa machine propriétaire. Un monopole très rentable ! Mais à partir de 2012, ce brevet tombe dans le domaine public. C’est un peu comme si du jour au lendemain, on n’était plus obligé de passer par iTunes pour acheter la musique de son iPod. La concurrence va donc se faire un plaisir de baisser le prix des capsules et fini les marges énormes sur cette gamme de produit. De plus, face à la multiplication des machines, la Tassimo de Kraft, la Senseo de maison du café et la Dolce Gusto de Nescafé, (si t’as pas un nom qui finit par O, tu remballes direct), le consommateur risque d’être un peu désorienté.

Deuxième hic : Pour poursuivre sa croissance, Nespresso doit se développer dans de nouveaux pays, en particulier aux Etats-Unis qui constitue à l’heure actuelle un potentiel de réserve pour le directeur marketing Olivier Quillet. Mais quelle orientation pour ce marché si différent du notre où café rime plutôt avec gobelet Starbucks de 75 cl ? La solution semble venir de la nouvelle machine Lattissima (hou les cons, ils ont oublié le O), capable de préparer des cappuccinos et autres cafés latte à base de crème plus adaptés au marché américain. Un investissement qui s’annonce couteux : nouvelle chaine de production, nouveaux points de ventes, sans compter les couts en R&D nécessaires au développement de cette nouvelle machine.

La future boutique des Champs-Elysées. Nespresso continue à se distinguer de ces concurents directs.

Dernier hic, George Clooney. Comme de nombreuses stars américaines, Georgi accepte de jouer les VRP de luxe en Europe mais refuse de voir ses campagnes diffusées aux US… Bah, quoi, le mec à un standing quand même, s’agit pas de s’afficher comme ça devant la famille, c'est pas sérieux. Surtout que bon, la pub, avec Internet, tout ça, c’est pas comme si ça passait pas les frontières… Résultat, Nespresso va devoir se trouver un nouvel ambassadeur ou une nouvelle ligne marketing de fond pour le marché US. Quand on sait que la campagne « What else ? » a contribué à 25% de la croissance du groupe en 2006, on se dit que Nestlé aurait bien aimé éviter ces nouvelles dépenses publicitaires : toute une image à retravailler, ça coute chère.

Enfin, la prochaines campagne européenne, elle, n’aura jamais aussi bien porté son nom. Elle sort en novembre et s’intitule : « George who ? ». Vous avez dit rancunier en agence de com. ?

Chiffres et données : Challenges n°94