Les 6 profils du digital planner

Le métier du digital planner excite l’imagination, les fantasmes les plus fous voir même une agressivité imprévue (l’interview sur ce sujet par le Darkplanner l’a montré). Car les agences de pub sont en pleine crise. Une crise qui n’a rien à voir avec la crise économique, mais tout à voir avec le nouveau paradigme de la communication (“paradigme conversationnel” pour ceux qui auraient loupé un épisode). Et souvent, en cas de crise, on panique.

Coincées entre leurs obligations commerciales envers leurs clients et leur propre incompétence en terme de digital (car ce n’est pas leur métier, ne les fustigeons pas), les agences sont en plein questionnement (si ce n’est bouleversement).

Et l’une des grandes questions est le rôle et le profil du digital planner.

Une question qui ne risque pas d’être résolue, face au flux de candidatures de spécialistes internet, web strategists et autres experts digitaux que l’on voit exploser en ce moment.

Alors, pour aider les agences à s’y retrouver entre les wannabe, les “ah bon j’en suis un ?“, les prétentieux et les arnaqueurs, voici 6 profils correspondants à peu près à ce qu’on peut trouver sur le marché du digital planner aujourd’hui.

Je préviens tout de suite les agressifs qu’il s’agit de stéréotypes absolument inventés. Toute ressemblance avec des personnages existant ou ayant existé serait donc fortuite et complètement indépendante de la volonté de l’auteur qui n’oserait jamais (vous le connaissez voyons).

1/ Le commercial astucieux

Ayant senti le vent tourner dans la publicité traditionnelle, vous avez décidé de vous trouver une planque au chaud. Et quoi de mieux qu’une place de spécialiste Internet (ou digital planner ça a encore plus de gueule). A vous la joie de la glande sur le web. Et pas de problème pour se faire embaucher si ça ne marche pas : vous savez parler de Facebook (vous y passez suffisamment de temps par jour), et de youtube (ces vidéos sont vraiment trop cools). Et puis, vous êtes vraiment incollable sur les dernières opérations virales (vous lisez tous les jours Tartes-et-gies et CPasNew).

Citation préférée : “Ce qu’il faudrait pour votre marque, c’est une vidéo virale qu’on mettrait sur Youtube. Succès assuré. Ca marche à chaque fois, regardez Susan Boyle !”
Point fort : vendrait n’importe quoi à n’importe qui.
Point faible : vend n’importe quoi.

2/ Le planner stratégique raté

Après avoir peiné à décrocher un stage au planning dans une agence de pub, vous vous êtes aperçu que le planning stratégique était un métier compliqué qui demandait finalement beaucoup plus de travail que prévu. Heureusement les capacités de réflexion digitale de votre prochaine agence sont inexistantes et vous décidez d’investir le poste de planner stratégique à spécialité digitale avec tout l’aplomb qui vous caractérise. Et ça a marché ! Vous voilà dans votre nouveau fauteuil. Il est grand et confortable. Qu’importe le résultat pourvu qu’il y ait le respect de la fonction, hein ?

Citation préférée : “On va faire un site qui permet de regrouper tous les fans de la marque, pour s’échanger des bons plans, ce sera cool pour la marque.“
Point fort : a de vagues connaissances du métier de planner stratégique
Point faible : n’abuse que ceux avec qui il ne travaille pas

3/ Le Chef de projet par hasard

Seul chef de projet web (ou webmaster) dans une petite agence ou chez l’annonceur, vous assuriez tout le travail, de la conception au suivi des prestas, si ce n’est à la réalisation en mettant les mains à la pâte. Cette année, vous vous retrouvez par la force des choses web strategist, étant le plus expérimenté sur le sujet dans votre société. Seulement, gérer un site et gérer une e-reputation, ce n’est pas la même chose. Saurez-vous convaincre vos boss que vous avez besoin d’aide ?

Citation préférée : “On va faire le mini-site de campagne en spip, avec une accessibilité de niveau bronze. Ca devrait vendre notre produit.“
Point fort : connait internet depuis des années et maitrise son taff (de la conception à la mise ne ligne d’un site) sur le bout des doigts
Point faible : certains ne comprennent pas que leur métier a évolué

4/ L’étudiant influent

Durant vos études supérieures en communication et marketing, vous avez monté un blog sur le marketing. Celui-ci a cartonné et vous retrouvant blogueur influent, vous vous êtes mis à fréquenter le soir des agences spécialisées et des professionnels du marketing digital. Cette expérience à la fois pratique et stratégique vous a permis de vous targuer d’une expertise et d’un savoir faire très recherché. C’est bien simple, si on tape “e-marketing” sur google, on tombe sur votre blog en première position. Les agences se bousculent donc pour vous embaucher et vous proposent des postes de plus en plus clinquants. La carrière de digital planner est la prochaine étape.

Citation : “Pas de problème pour viraliser cette campagne, tous mes potes sont dans le top 10 Wikio marketing.“
Point fort : connait tous les rouages des opés blogueurs, street et virales et a une culture e-marketing incroyable.
Point faible : étrangement, il n’arrive pas à travailler sur le continuum de l’autodétermination, et notamment les sources de motivation extrinsèque du consommateur (ce que tout bon planner doit être capable de faire).

5/ L’expert web chiant

Il vous agace, il vous contredit constamment, il dit le contraire de ce qu’il y a écrit dans les magazines publicitaires spécialisés. Vous lui dites “Social Media“, il vous réponds “Les gens ne sont pas des panneaux publicitaires!” Vous lui dites “campagnes virales“, et il vous réponds “Tu aurais envie de l’envoyer à ta mère, toi, cette pub pas drôle ?” Vous lui dites achat d’espace média, et il vous demande “Sur quels supports exactement ?“. Il met même le nez dans l’organisation du travail à l’intérieur de l’entreprise, en proposant des wiki-bidules et des services de folksono-machins. Bref, c’est une plaie qui passe sont temps à détruire vos idées reçues et vos convictions durement acquises sur ce media Internet. Ah, non il parait que c’est pas un media en plus.

Citation préférée : “Hmmm. Je ne suis pas certain que faire un faux blog sur ce produit défaillant soit une bonne idée. En tout cas, moi, je n’y touche pas…“
Point fort : connait très bien son sujet
Point faible : la vie en agence de pub traditionnelle n’est pas faite pour lui. Soit l’agence évolue, soit il ira évoluer ailleurs.

6/ Pas besoin de planner digital, on a un planner stratégique

En tant que directeur d’agence, vous êtes clairvoyant, et ça fait bien deux ans que vous vous dites qu’il va falloir investir sur le digital. Alors vous avez embauché des flashers et des directeurs de clientèle qui semblent s’y connaitre. Mais pour le reste, ça va être au planner stratégique d’évoluer vers le digital. Alors vous payez une formation très chère à vos planners strat. A eux les joies de la compréhension des réseaux sociaux, des advergames et du micro-blogging. Certains n’en ont pas besoin, d’autres découvrent un nouveau monde, mais tous sont ravis de votre initiative. Vos planners sont heureux, et vous allez peut-être enfin vendre de vraies stratégies digitales à vos clients. Et comble de la bonne gestion, ça rentre dans votre 1% formation, ça ne vous a donc rien couté. Vous êtes décidément un chef formidable.

Citation préférée : “Et si on réalisait une application permettant de se connecter à facebook, à lire ses mails, et aussi lire les titres des nouveaux articles sur des blogs sélectionnés ? On brande ça du nom de la marque et je suis certain que ça marcherait.“
Point fort : connait la publicité, ses méthodes et ses techniques sur le bout des doigts
Point faible : a une culture web et technologique proche du zero absolu. Vous en connaissez des planners strat capables de vous expliquer le Web Squared ? Ou même simplement les révolutions induites par le html5 et CSS3 ? Moi je n’en connais pas. Et pour ceux qui pensent que ce n’est pas important, que ce n’est que de la technique, je leur dirai simplement qu’Internet n’éxiste que sur des bases techniques.

Conclusion : les 3 compétences de base du DP

Ces caricatures de digital planners ne sont qu’une excuse pour vous interroger sur ce nouveau métier. A l’instar du planner stratégique, le digital planner a une définition complexe et multiple que n’importe qui peut revendiquer. Il n’existe en effet pas encore d’APGpermettant de fixer les guidelines de la profession. Il est donc très compliqué de donner une définition de ce métier (le plus simple étant de faire ce genre d’article : Les 10 commandements du planneur digital).

Mais si il fallait se fixer 3 compétences de base du digital planner idéal, ce serait à mon avis :

de la culture internet,
de la connaissance de la marque (du planning stratégique),
et un excellent bagage technique (constamment remis à jour).

De façon plus poussée, The Planning Lab (excellent blog Suédois) nous propose les 3 compétences suivantes :

design (visual design et conception d’interaction),
technologie (programmation, opportunités, et tendances technologiques)
et planning (planning strat + statistiques et études).

Quoiqu’il en soit, le planner digital se doit d’être constamment en alerte, son expertise (technologique et design) devant évoluer en même temps que les territoires digitaux. J’ajouterai donc un 4ème critère à ces recommandations : LA PASSION. Un planner digital qui fait ses 8h par jour sur Internet n’est certainement pas fait pour ce métier. Le planner digital doit aimer apprendre, remettre en question ses acquis et ses connaissances.

C’est peut-être finalement le seul critère qui compte, vous ne croyez pas ?