C’est la dernière édition de la Nielsen Global Online Consumer Survey qui le dit : les consommateurs croient plus les histoires que les
publicités traditionnelles.
En fait, 90 % des consommateurs questionnés ont déclaré qu’ils font confiance aux recommandations des personnes qu’ils connaissent, et 70 % d’entre eux
font confiance aux opinions d’autres consommateurs, postées online.
Et dans tout cela, forcément, il y a une bonne place pour les histoires. Car on ne recommande pas sans raconter quelque chose (sauf exception), une expérience vécue. Et les avis
de consommateurs sont la plupart du temps accompagnés d’au minimum un fragment d’histoire.
L’étude analyse cette tendance en la reliant à l’explosion de l’user generated content, qui a renouvelé et amplifié le traditionnel bouche-à-oreille (qui marchait lui-même déjà très bien).
Les articles de journaux (faut-il le rappeler, en anglais, pour dire article de journal, on dit Story) figurent également en bonne place dans l’indice
de confiance.
Il faut quand même relativiser. Ce n’est pas un raz-de-marée.
Les sites web de marques sont également dignes de confiance pour 70 % des sondés. Cependant, l’étude note que les supports traditionnels ont été contraints de revoir leur copie : l’activité
des consommateurs sur le web amène les marques à jeter aux orties leurs idéaux habituels de marketers, pour se tourner vers des messages plus réalistes, fondés sur des expériences de
consommateurs.
Parmi les outils de communication traditionnels, seul le sponsoring de marque parvient à tirer son épingle du jeu. Mais là aussi, quelque part, c’est une histoire que la marque écrit.
Attention, tout de même. Je parlais de relativiser, alors relativisons.
Il apparaît que, malgré l’impact du bouche-à-oreille, au moment de prendre sa décision, le consommateur ira quand même faire un tour sur le site web de
la marque. Tout comme un internaute ira faire un tour sur le même site, ou enverra préalablement un email, avant de poster son commentaire online.
Mais cela ne donne que plus de profondeur et de pertinence à l’histoire qu’il raconte…
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