Le Retour Sur Investissement (R.O.I) du Community Management

Il faut savoir que dans une agence de communication online, lorsque l’on propose une prestation de community management, cela s’oriente autour des 3 axes:

1. Les Blogs (Création/gestion d’un blog de marque, ou campagne avec des bloggueurs influents)
2. Les Réseaux Sociaux (Optimisation du Référencement Social sur Facebook => Page Fan, Applications, Groupes, Social Net Working, BDD, Twitter=> Veille et Viralité, et sur les Réseaux Sociaux de niches ou “sites thématiques”)
3. Les Forums (Création/Modération d’un forum interne, ou présence sur les forums extérieurs)

Les clients sont d’autant plus ouverts a ce genre de propales qu’ils apprennent ici et la que la communication communautaire et les stratégies 2.0 sont tendances. Donc quand on ne leur propose pas, ce sont souvent eux qui abordent le sujet du community management et de l’influence (e-influence en réalité). Mais s’ils s’intéressent de plus en plus a la gestion des communautés sur internet, il n’en demeurent pas moins des homo economicus avec des budgets limités.. Donc il arrive toujours le moment ou le client lance cette phrase assassine : “Non non mais votre histoire de community management c’est très bien… Mais concrètement ca me rapporte quoi ?!”. Vous voulez dire hors mis l’image de marque, la notoriété, la réassurance et les remontées terrains… ?!?

Et il est vrai que quand on vend une prestation 500€ la journée de travail, on se doit de fournir un reporting précis de ce que l’on fait et de ce que cela peut apporter a la marque. Il est donc essentiel d’établir un R.O.I (retun on investment) du community management.

1. Le Blogging. Tout d’abord pourquoi créer un blog ?

• Blogguer pour l’image de marque : le blog est l’occasion pour une entreprise de montrer une autre facette d’elle même. Avec plus de proximité, plus de chaleur…
• Blogguer pour le référencement : la rédaction de billets est un excellent moyen de générer du contenu de qualité (optimisation sémantique, densité des mots clés…) afin de générer du trafic direct mais aussi d’être présent dans les SERPs de nos moteurs de recherche préférés.
• Blogguer pour la rentabilité : un blog est un miroir corporate de l’entreprise et de son site marchand. Ce dernier est, par définition, dépourvu de vie. Les consommateurs y passent par nécessité sans réellement éprouver de plaisir “au plus vite je fais mon achat, au mieux je me porte”. Or, comme dans une boutique physique, il est préférable que le chaland passe un maximum de temps sur le lieu d’achat. Il a de fait, plus de chance d’augmenter son panier moyen. Le blog est donc aussi un prétexte pour rester plus longtemps sur une plateforme de la marque.

En parlant de rentabilité on se rapproche du retour sur investissement. Voici une matrice issu d’une étude Forrester et traduit par Éric de Presse Citron.

ROI des Blogs

2. Les Réseaux Sociaux.

Tout le monde est sur Facebook, pourquoi pas votre marque? Poser la question de cette manière est peut être un peu facile et évite de poser réellement le problème : Facebook ca sert a quoi ?

• Créer du lien communautaire (Fan Page, Applications, Groupes…)
• Mener des campagnes de communication hyper ciblées (Display en micro targeting)
• Enrichir une Base de Données clients (c’est pas très éthique mais c’est pourtant ce que les marques font…)

Pour le display on comprend bien qu’on a qu’a tracker les URLs pour évaluer la rentabilité de l’action au coup par clic… Pour la BDD on imagine aussi la valeur du lead qu’on exploitera par exemple avec de l’emailing. Mais pour le reste, on est un peu plus dans le flou. Comment évalue-t-on la réussite d’une campagne facebook ?

• Nombres de fans a une page, d’adhérents a un groupe, ou d’utilisateurs d’une application virale => les adopters
• Nombres de posts, interactions, photos et vidéos postées par les facebooknautes => Le Crowd Sourcing
• Qualité de ce crowd sourcing
• Nombre de personnes exposées a l’actualité du support (Page Fan, Groupe ou Applis) via les news feed (= nombre de contact direct x nombre moyen de contacts de ces personnes) => Exposition/Visibilité

Sur Twitter, on reste autour de ces notions de :

• Folowers, a comparer avec ceux des concurrents
  
• Retweets (RT), mesurés grâce a des trackeurs de RT comme tweetmeme ou tweetdeck
• Clics issus de Twitter, visibles soit dans les referers de votre site, soit via les site de miniaturisation des URLs comme bit.ly

3. Les Forums

Agir sur les forums est le reflex le plus direct pour une marque. Car, que font les internautes avant de passer a l’acte d’achat ? Il tape tout simplement dans un moteur de recherche la requête suivante “marque/produit + avis” et tombent immédiatement sur les forums. Il est donc primordial d’être présent de manière effective sur les forums référence de consommateurs.
L’évaluation de l’impact sur les forum se fait de la manière suivante, on comptabilise le nombre de :

• Sujets créés par la marque
• Participants aux discussions
• Vues
• Sujets créés par la communauté

Et bien sur la qualité et la positivité de ces discussions.

La question m’est souvent posée de savoir comment j’interviens sur les forums de consommateurs ? Est-ce que je spam ? Suis-je corporate ? Suis-je orienté produit ? Mes topics sont-ils supprimés et suis-je banni ?

Il faut savoir que je ne transgresse jamais les règles et ne fait que ce qui m’est autorisé de faire. Pour les questions sur la démarche et les détails n’hésitez pas a me contacter par e-mail.

Ps: Je remercie Safia Ouassia, son article sur le ROI des Social Medias nous avait déjà bien avancé.

Le Retour Sur Investissement (R.O.I) du Community Management