Comment la lingerie utilise le storytelling

Les sous-vêtements qui racontent des histoires ? N’allons pas si loin. Après avoir failli rendre les armes (ce qui, visuellement, aurait quand même été dommage), la marque Morgan est relancée par son nouveau propriétaire, le groupe breton Beaumanoir. Et c’est avec une bonne dose de storytelling digital (sur le web) que cela se passe.

Le concept de communication : « oui aux armes de séduction ».

Il est décliné à travers un plan média et hors média ambitieux (le groupe prévoit tout de même 5 millions d’euros d’investissements en publicité sur les trois prochaines années), qui comprend également un volet radio, presse, des cartes postales, du street-marketing, de l’habillage de points de vente.

Alors le storytelling dans tout ça ?

A côté de la campagne web classique, plusieurs dispositifs ont été imaginés (orchestrés par l’agence La Chose) :

- Des modules interactifs pour tester la sensualité de sa voix via le micro et la webcam de son computer (pour ne pas dire PC, ce qui fâcherait les disciples du Mac). C’est du storytelling dans la mesure où un coach donne ensuite des conseils aux internautes, ce qui, quelque part, peut leur permettre de construire une histoire, en changeant d’histoire, par l’amélioration de sa voix.

- Autre module : celui qui permet de travailler une démarche sexy en talons (aiguille, j’imagine). Même remarque que pour le précédent. Reste ensuite à la construction de quel genre d’histoire cela pourrait servir : sera-t-elle authentique ou relèvera-t-elle plus de la télé-réalité ? C'est-à-dire que, pour faire une métaphore, derrière la fiction du théâtre joué par les participants, reste-t-il de l’authenticité ?

- Clou du dispositif : une « mission séduction » via Facebook Connect (pour ceux qui n’en seraient pas utilisateurs, le moyen de se connecter à de multiples services avec une identité d’utilisateur unique). Les internautes peuvent tester le potentiel d’une relation avec un(e) de leur(s) ami(e)s Facebook. En croisant les informations de leurs profils respectifs, ils obtiennent le degré de difficulté de la mission, et des propositions de garde-robe adéquate pour maximiser les chances de réussite.

Ah oui, on aurait presque oublié le créneau de la marque dans tout ça…

L’ensemble est en tout cas intéressant, quoique très axé ludique, ce qui n’est pas forcément la vocation du storytelling. Techniquement du moins, c’est vraiment inventif, dans un domaine qui a souvent du mal à sortir des grands classiques pub de la photo pleine page, hanches et poitrines tissées, déployées. (Mais, bon comment blâmer le secteur, quand tous les tests pub indiquent que ce sont ces choix stratégiques qui sont les plus efficaces. Mais ils ne comparent pas avec le storytelling…).