Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

Je participais mardi dernier, en tant qu’orateur et membre du public, à la Conférence Paris 2.0. L’événement, brillamment orchestré par Jeremy Dumont (Pourquoi tu cours) et quelques autres activistes du web 2.0 dans la capitale, devait réunir un total de 80 orateurs au bout d’un marathon de  quatre jours. Les organisateurs s’étaient donné le TRES ambitieux objectif de couvrir l’ensemble du paysage 2.0, sous les angles de la communication, de l’innovation, du marketing ou des changements de société. En ce qui me concerne, je ne suis resté que le premier jour.

Publicité 2.0

Le thème de l’après midi du mardi, donc, était intitulé « Créativité 2.0″. Le titre « Créativité publicitaire 2.0″ aurait été sans doute plus approprié, tant la discussion tournait essentiellement autour du rôle des agences de marketing/publicité et s’attardait sur les voies concrètes prises par les créatifs de marque pour tirer profit des nouveaux usages sur le web 2.0.

Une question était sur les lèvres: le web 2.0 remet-il en cause les modèles publicitaires classiques et le secteur en général ?

Réponse: sans aucun doute.

Justin Cooke, co-fondateur de l’agence digitale londonienne Fortune Cookie, rappelait qu’un de ses concurrents, la grande agence de publicité WPP, réalisait aujourd’hui 28% de son chiffre d’affaires sur des contrats liés aux web, alors que 5% à peine de ses employés sont compétents pour travailler sur ce support.

Dépassées, les agences de publicité ? Elles s’en défendent. Un responsable de JWT France a tenté de convaincre l’assistance de la pérennité des grands noms dans la nouvelle ère digitale.

« Non, nous ne disparaîtrons pas au profit de nouveaux venus spécialistes du web, a-t-il argué, évoquant, par exemple, la campagne de Wilkinson Fight for Kisses, mise au point par JWT (17 millions de clics sur internet).

Le buzz est-il vraiment une innovation dans la publicité ?

D’accord. La discussion m’a toutefois laissé le sentiment que les créatifs et autres professionnels de la publicité raisonnent toujours sur base de leurs anciens modèles. Leur approche du 2.0 consiste à créer un spot original en misant sur la capacité d’en faire un « buzz ». Autrement dit que des millions de personnes se passent par effet viral le lien de la vidéo. Dans ce cas, ils considèrent les sites de partage de vidéo, comme Youtube ou Dailymotion, comme un support de campagne de plus, à l’instar de la télévision ou de magazines.

Fabrice Brovelli, créatif pub auteur de la campagne des « bébés Evian », gros hit des dernières semaines sur Youtube (plus de 26 millions de vues), s’est félicité, lui aussi, de son dernier succès. On le comprend.

« Le spot a fait l’objet de très peu de passages sur les médias classiques TV, dit-il. L’essentiel était sur le web. Le retour sur investissement s’est ainsi révélé très élevé ».

Malgré tout, sur la forme ou le message, quelle est la différence par rapport à la publicité TV traditionnelle ?

Combien de fois ces marques parviendront-elles à rééditer ce genre d’exploit ? Ne risquent-elles pas de lasser le public, faute de surprise, en tirant chaque fois le même genre de cartouche ? Où est le « brand engagement », le fait de tisser un lien durable, de former une communauté autour de la marque, propres aux actions 2.0 ? (bien que Danone ne soit pas le plus en retard, dans ce domaine)*

Une fois le buzz passé, tout est à recommencer…

Le buzz est-il du marketing 2.0 ?

L’esprit 2.0 me semblait beaucoup plus présent dans l’initiative IDTGV, de la SNCF .

Ce service permet aux voyageurs de s’inscrire sur un site internet, avant le départ, afin de faire connaissance avec les autres voyageurs du train qui se sont inscrits sur le même site. Le service existe depuis trois ans. Mais IDGTV, depuis, a ajouté des animations. Jeux ou, surtout, un night club dans certaines trains de nuit, avec un DJ invité. « Dans ce dernier cas, 40% du train, principalement des moins de 25 ans, s’inscrivent à l’avance », a expliqué Ludovic Bonnet, directeur de la communication de IDTGV.

Pour ma part, je décèle dans IDTGV une vraie valeur ajoutée aux usagers. Le service permet de nouer une relation nouvelle avec ses clients et d’engager la marque sur le long terme. Un avantage concurrentiel, désormais.

« Pour nous, renforcer ce genre de lien est important, car la concurrence arrive. La libération du marché va amener de nouveaux opérateurs sur le segment ferroviaire », confie Ludovic Bonnet.

Dans une autre style, Frédéric Jacquard, a lui présenté l’initiative Sooruz Lacanau Pro (surf), un site interne bourré de contenu produit à l’occasion  d’un grand événement surf de 10 jours sur la côté Atlantique : 70.000 visiteurs et 600.000 vidéo vues.

L’action est certes ponctuelle, mais le contenu (vidéos streamées, interviews, résultats, etc.) continue à être visionné longtemps après. Là aussi, la marque engage une relation durable avec la communauté des surfers.

* L’esprit participatif du 2.0 était présent, il est vrai, dans la conception du spot Evian. La musique qui le rythme est le résultat d’un appel pour remixer le morceau d’origine. Des dizaines de remix ont été postés  sur le Net, à travers le monde. Trois de ces remix ont été commercialisés.