« Il est nécessaire de retrouver la confiance dans le système»

Suite à notre analyse sur le rapport des Français aux banques, Délits d’Opinion a rencontré Chantal Nedjib, Directeur de communication de la banque HSBC.

Délits d’Opinion : Les banques font l’objet de toutes les critiques, à la fois pour leurs responsabilités dans la crise financière, pour la rémunération d’un certain type de salariés et pour leur offre de crédits. Comprenez-vous ces critiques et les jugez-vous fondées ?

Chantal Nedjib : Le rôle des banques est à la fois complexe et ambigu pour le public.

Le rôle des banques est complexe parce qu’il implique une activité technique, notamment des techniques financières. Or son rôle est exercé dans un environnement économique plus large, un environnement qui dépasse le comportement bancaire pur. Cet environnement influence les acteurs économiques, politiques, les clients de la banque et ses salariés : cet environnement impacte donc directement les relations avec les banques en situation d’employeurs, d’entreprises de services ou d’acteurs dans la société.

Le rôle de la banque est également ambigu puisqu’elle joue deux rôles en partie contradictoires. D’un côté elle accompagne les entreprises et leurs salariés. De l’autre, son activité s’inscrit dans des contraintes juridiques qui ne lui permettent pas d’accepter de financer tous les projets.

Si les banques finançaient tous les projets, on lui reprocherait ce qui s’est passé pendant la crise, comme par exemple les subprimes en finançant des ménages ne pouvant supporter un endettement ou des soutiens abusifs aux entreprises qui ne sont pas en mesure de se redresser.

Les excès dans les comportements de certains, (exagération de certaines rémunérations) le manque d’explication dans des refus de crédits, l’acceptation quasi automatique de demandes de crédits hypothécaires rejaillissent sur l’ensemble d’une profession qui dans son ensemble a bien fait son travail au quotidien. Dans la plupart des cas les banquiers sont des citoyens responsables et respectables qui tentent de faire leur travail le mieux possible.

Il est désormais nécessaire de retrouver la confiance dans le système. Les mesures qui vont être prises et la vigilance sur les comportements qui s’imposent devraient permettre d’y contribuer.

Délits d’Opinion : En France, HSBC a développé des activités principalement de détail, en poursuivant la stratégie du CCF (Crédit commercial de France) par rapport à certains de ses concurrents plus spécialisés sur des activités de marché. A l’échelle mondiale, HSBC est la banque la plus implantée au monde et développe une image de proximité de ses clients : ce positionnement n’est-il pas le plus opportun depuis deux ans ?

Chantal Nedjib : HSBC est effectivement une banque internationale qui se veut proche de ses clients. Elle est brésilienne au Brésil, française en France et anglaise en Angleterre, tout en permettant à ses clients de bénéficier des avantages de son implantation dans 83 pays. Où que vous soyez, vous devez avoir l’impression d’être dans votre banque à l’échelle locale tout en conservant l’apport de l’international. Ce positionnement de HSBC permet par exemple à ses clients de bénéficier de la reconnaissance dans n’importe quelle banque. En France, HSBC est encore jeune (le CCF devient HSBC en novembre 2005) et affiche une des meilleures images parmi les banques depuis deux ans.

Délits d’Opinion : Quel rôle joue la communication dans la stratégie d’une grande banque, spécifiquement en période de crise ?

Chantal Nedjib : Il est nécessaire en période de crise de développer une communication plus spécifique de pédagogie sur les faits, de mise en perspective et de contextualisation des actions réalisées par les banques, notamment vis-à-vis des clients et de nos collaborateurs.

A la direction de communication d’HSBC, nous avons été très attentifs pendant cette période sur des faits précis. Par exemple, lorsque le Gouvernement a annoncé la garantie des dépôts des banques françaises, nous avons tenu à expliquer en interne et en externe qu’HSBC était une société de droit français et que par conséquent, elle relevait bien du dispositif de protection des épargnants comme les autres banques françaises.

Le rôle de la communication est ainsi avant tout un rôle d’information et de réaction permanente face aux événements. Il est cependant nécessaire de maintenir le bon degré dans les réactions et sans pour autant sur-réagir.

Propos recueillis par Olivier.