Selon l'Avocat général Poiares Maduro, Google Adwords n'est pas en soi une contrefaçon de marque

Conclusions de l'AG Poiares Maduro sous CJCE, Google France, 22 septembre 2009, C-236, 237, 238/08.

Importantes conclusions de l'Avocat général Poiares Maduro dans une affaire opposant Louis Vuitton, Viaticum et CNRRH à la célèbre société Google et plus précisément son système Adwords, qui permet à des sociétés d'acheter des mots clés pour apparaître dans des encarts publicitaires lorsque ceux -ci sont demandés. La question, en très résumée, est de savoir si ce système est, en tant que tel, une contrefaçon donc illégal. En effet, certains contrefacteurs, ou plus simplement des concurrents mal intentionnés, se servent de ce système pour détourner vers leur site une partie des internautes.

L'Avocat général résume très justement l'enjeu du litige: "l’usage fait par Google, dans le cadre de son système de publicité AdWords, de mots clefs correspondant à des marques est-il constitutif d’une atteinte à ces marques?". Si la réponse est oui, le système adwords est condamné à disparaître (ou Google devra mettre en place des systèmes complexes d'exclusion de certains mots-clés). Si la réponse est non, les titulaire de marque devront poursuivre, non pas Google, mais les contrefacteurs ou concurrents ayant acheté les mots-clés en contrefaçon (ce qui en pratique peut-être parfois très malaisé). Google, dans ce second cas, pourrait tout au plus voir sa responsabilité extracontractuelle mise en cause (faute, dommage et lien causal) en cas d'usage frauduleux de ses services. Il est évident que les titulaires défendent la première option alors que Google défend la seconde...

L'Avocat général, au terme d'un raisonnement que je vous invite à lire dans le détail, conclut qu'il ne pense pas "que l’action de contribuer à une contrefaçon de marque commise par un tiers, que cette contrefaçon soit réelle ou potentielle, puisse constituer une atteinte à la marque en elle-même. Les risques que comporte une telle contribution sont inhérents à la plupart des systèmes qui facilitent l’accès à l’information et la fourniture de celle-ci: ces systèmes peuvent être utilisés à la fois pour de bonnes et de mauvaises raisons", penchant ainsi pour la seconde solution.

"La thèse des titulaires de marques créerait de sérieux obstacles à tout système de fourniture d’informations. Tous les créateurs ou exploitants d’un tel système se verraient dans l’obligation de brider d’emblée leur système afin de supprimer la simple possibilité d’infractions par les tiers; en conséquence, ils auraient tendance à surprotéger le système afin de réduire le risque de responsabilité ou même de procès coûteux".

Rappelons que la Cour suit, dans l'écrasante majorité des cas, l'avis de son Avocat général bien qu'elle ne soit en rien tenue de le faire.