Et la marque dans tout ça ?

crédit illustration: NeoGaboX

69% des Français se disent méfiants face aux discours des marques. S’agit-il d’un phénomène nouveau ou d’un scepticisme historique n’ayant jamais nui au chiffre d’affaire des industriels ?

Lorsque les discounters et les « marques » distributeurs gagnent régulièrement du terrain, assiste-t-on à une remise en cause de la puissance commerciale des grandes marques ?

Lorsque la crise économique, la révolution écologique et numérique nous font reconsidérer notre consommation, les fondements de la marque connaissent-ils une crise passagère ou sont-ils voués à muter profondément ?

Compagne de notre quotidien, signe social et affectif, garante d’une qualité et moteur de l’innovation, où en est la marque dans tout ça ?

Avant propos : Mais qu’est-ce qui fait la marque ?

Certains vous diront que c’est elle qui donne de la valeur ajoutée à un produit ou un service. Mais dire cela, c’est évoquer uniquement la finalité de l’histoire. A la base, toutes les marques ne sont que « signifiant » au sens Saussurien du terme. Et tout l’enjeu pour les marketeurs et les communicants est de construire, auprès des consommateurs, un « signifié », c'est-à-dire un concept, un contenu sémantique qui donnera vie à la marque. Ne nous y trompons pas, le rôle de la marque n’est pas de décrire un produit mais bien de le distinguer des autres. Ce logo ou ce nom ne signifie pas uniquement tel produit, service ou entreprise mais va agréger autour de lui  un ensemble d’associations mentales, de valeurs qui vont incarner ce produit ou service et qui constituent l’image de la marque.

La marque se transforme dès lors en une promesse. La marque est un repère de valeurs. Face à la profusion des produits, elle apporte la certitude de bénéfices sur la sécurité, la performance, le plaisir que procure un produit ou un service. A moins qu’elle ne joue un rôle social et affectif en représentant les valeurs éthiques, esthétiques, sociales qui sont les notres.

Elle va de par son histoire, son développement, ses valeurs, s’engager entièrement auprès de sa cible. Une marque qui perdure est la preuve d’un contrat respecté entre l’industriel et le consommateur. C’est en cela qu’elle est un outil puissant d’aide au processus d’achat et qui justifie sa plus value. Le prix de la marque n’est pas uniquement le prix d’un produit mais c’est aussi le prix de nos valeurs, de la recherche et développement, de la traçabilité, des investissements marketing et en communication nécessaires au respect du contrat tacite passé avec le consommateur.

Cette belle idée se trouve pourtant dénoncée par les consommateurs qui y étaient hier si attachés. Que s’est-il passé ?

Des promesses non tenues

Les marques souffrent sans doute aujourd’hui d’une logique d’optimisation de leur profitabilité réalisée en opposition avec les promesses marketing faites au consommateurs. Il ne s’agit pas d’un problème nouveau mais une cause qui voit se cristalliser ici et là ses effets dans un contexte particulièrement difficile.

Lorsque les industriels délocalisent, sans prendre en compte tous les enjeux d’une telle décision, tout ou partie de leur production, ils perdent souvent la traçabilité et la maiîrise des conditions de fabrication de leurs produits. Comment peuvent-ils alors garantir un niveau de qualité pour leurs produits ? Je pense par exemple aux problèmes connus par de grands industriels du jouet ou encore aux problématiques du travail des enfants.

Lorsque certains marketeurs et publicitaires n’hésitent pas à utiliser des arguments qui s’opposent avec la réalité d’une marque ou d’une entreprise, comment ne pas voir apparaître cette défiance parmi les consommateurs. Lorsque l’on nous dit que Total œuvre pour le développement durable,  que de grands biscuitiers nous vantent les valeurs nutritionnelles de leurs cookies ou que d’autres nous font croire à une innovation en changeant le packaging de leurs produits, on peut légitimement les remettre en cause. C’est ainsi que leur crédibilité s’érode peu à peu, et que ces pratiques employées à grande échelle fragilisent la relation entre les industriels et la population. Alors que ce sont ceux-là même qui investissent massivement pour voir naître cette relation si difficile à conquérir.

La marque symbole du capitalisme

Les marques ont pour la plupart un point commun : elles sont détenues par de puissants groupes industriels et financiers qui ont les moyens de pénétrer les médias et ainsi de construire et de pérenniser la marque. Aujourd’hui, face à la crise financière, face à une remise en cause globale du capitalisme et de ses excès, certaines grandes marques font partie de ces symboles que rejettent nos sociétés. Toutefois, ce contexte profite évidememnt à d’autres marques qui ont su détecter les nouvelles attentes des consommateurs. Mais cette évolution si rapide des comportements et précipitée par la crise n’a pas laissé le temps aux industriels d’appréhender ces nouveaux enjeux.  On peut relier ce problème à celui de la discrimination générationnelle. Ce qui est sans doute le plus difficile pour les marques est d’évoluer avec les générations de consommateurs pour assurer sa pérennisation.

La guerre des prix

Il y a un autre effet de la crise mais qui est un phénomène en réalité beaucoup plus ancien, le sentiment de paupérisation de la population après les générations gâtées des trente glorieuses. Les prix sont, de plus en plus, un frein à notre consommation. Dans ce contexte, les marques ont un handicap certain. Elles développent des segments de marché, portent l’innovation et se doivent d’assurer une relation de qualité avec leurs clients. Or tout cela a un coût. Et ce coût fait partie intégrante du prix de vente des produits de marques contrairement à ceux des « marques » discount et distributeurs qui ne font que s’engouffrer dans la voie ouverte par ces dernières.

Internet bouleverse la relation consommateur

Il y a enfin Internet et les nouveaux modes de consommation qui ont bouleversé le rapport entre les marques et les consommateurs. Les marques qui étaient habituées à une communication descendante bien huilée, se trouvent désormais face à des consommateurs ayant trouvé sur la toile des lieux d’expression. Internet est une source d’information parallèle qui dérange parfois et renforce la concurrence. C’est également un nouveau lieu de promotion beaucoup moins structuré et possédant ses propres codes avec lesquels il faut se familiariser. Mais c’est aussi un nouveau réseau de distribution qui a vu se développer de nouveaux modes de consommation et donc de nouvelles offres concurrentes.

Et pourtant, Internet est une chance pour les industriels car il va leur permettre de développer quelque chose qui n’existait que très peut auparavant, la relation directe avec les clients finaux jusqu’alors réservée aux distributeurs. C’est aussi l’occasion de développer des liens plus étroits avec ces derniers puisque l’échange est devenu facile et instantané. Le marketing relationnel est en marche.

Finalement, les fondements de la marques ne sont pas remis en cause, car le rôle social de la marque est primordial (sécurité, innovation…). Certaines grandes marques pâtissent sans doute aujourd’hui d’avoir oublié ce qui fait réellement leur valeur ajoutée et d’avoir cru à une rentabilité facile loin des préoccupations en pleine évolution de consommateurs de plus en plus initiés. Il ne fait nul doute que beaucoup devront revoir leur copie au risque de se couper définitivement de leurs clients. Mais la marque est et restera un outil puissant dans un monde tourmenté, parfois incompréhensible, en manque de valeurs et de repères. Cette promesse, ce lien de confiance assurera sans aucun doute la rentabilité des grandes entreprises de demain. N’oublions pas que le temps de la crise est compté et que naissent  en ce moment les grandes marques de demain.