La réputation des marques en ligne

Elle peut représenter jusqu'à 70% de la valeur d'une entreprise. Elle, c'est la réputation en ligne, aujourd'hui indissociable du Web. La réputation des marques comme celle des individus devient un marché dont le potentiel n'est plus à démontrer et qui sera de plus en plus disputé.
I : Une histoire de buzz
Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d'un produit, une demande de retrait d'un lien ou d'un post embêtant, un billet d'indignation... et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question.
Les cas les plus marquants - Kryptonite, la SNCF, Poweo, HSBC, Yahoo!, Apple et les autres - sont répétés à l'envi lors des multiples conférences organisées sur le sujet, tant il est abordé depuis quelques mois. Certes, le phénomène n'est pas nouveau. La question de la réputation a toujours été une préoccupation des entreprises mais la maturité des internautes lui a fait prendre une autre dimension. Ainsi, « aujourd'hui 90 % de ce qui se dit d'une marque sur le Web n'émanent pas de celle-ci ou de son site internet », tient à rappeler
Philippe Duhot, fondateur de l'agence de communication Opt'in Power.
Et comme le résume, non sans une pointe d'ironie, Chris Anderson, l'auteur de The long tail : « Votre marque n'est plus ce que vous en dites mais ce que Google en dit. . ."
On mesure donc l'ampleur du travail quand on sait que l'an dernier, 29 des 100 entreprises les plus importantes du monde se trouvaient associées à des commentaires négatifs sur la première page de Google (Forbes).
Reste à savoir comment se protéger de ces attaques de plus en plus protéiformes.
Car en plus des traditionnels commentaires négatifs postés sur les blogs et les forums, les entreprises doivent faire face à de véritables pirates du Net dont les techniques et l'organisation deviennent de plus en plus poussées. Alors qu'il y a cinq ans, le sujet était traité par quelques start-up spécialisées, depuis plusieurs mois, les cabinets de conseils en intelligence économique, marketing ou RP multiplient les départements dédiés à la gestion de la réputation en ligne. « C'est le signe que le marché devient mature », explique Jérôme Delaveau, dg de Human to Human. Et ce même si, « la plupart des entreprises se trouvent un peu dépassées et doivent donc déléguer l'analyse et la gestion du Web à des agences », précise Pierre Santamaria, directeur général d'Oto Research.
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