Xavier Delanglade

J’interviewe Xavier Delanglade, qui vient de quitter FullSIX, dont il était directeur général, pour fonder TheBluePill. Il m’a peut-être fait comprendre quelque chose que je n’avais pas vu :

Pour moi Internet était un effroyable outil de marketing. Il n’est pas du tout propice à la publicité traditionnelle ; certes, il est adapté à la vente d’impulsion (effet « push »), mais seul Google a su en tirer parti. Ce que je n’avais pas vu c’est que combiner une campagne de communication télévision, radio ou papier, avec un envoi d’e-mails offrant les produits dont parle la publicité fait l’effet Google sans Google.

Si le procédé fonctionne mal, c’est une question de base de données. Les publicitaires utilisent soit les bases de données de fournisseurs en ligne, mais elles s’épuisent vite (surexploitées), soit des concours et des promotions, dont les participants acceptent de recevoir des offres. Mais ce sont des consommateurs de faible intérêt, et peu fidèles. En outre, le bombardement d’e-mails est brutal, et coûte cher à l’image de l’annonceur (il semblerait même que certains créent une marque pour e-mailing).

Xavier Delanglade, lui, utilise les bases de données de clients de grandes sociétés (CRM). Elles sont de grande qualité, et peu sollicitées. Leur propriétaire est rémunéré, un revenu non négligeable pour une direction du marketing, qui y gagne en plus une qualification de sa base (elle peut connaître le comportement de ses clients vis-à-vis d’autres produits).

Toute la difficulté de l’opération est de ne pas brutaliser le consommateur de façon à ce qu’il ne retire pas son nom de la base. L’idéal serait que les offres qui émanent de son fournisseur fonctionnent comme un système de fidélisation, un service qui répond à une attente (de même que les propositions que me fait Amazon m'intéressent).