Expert - Rédigé le mercredi 16 septembre 2009 - Frédéric Mazué
Le thème de la gestion du catalogue produit est l’un des plus difficiles à traiter, car il ne se présente pas de prime abord comme un thème particulièrement attractif. En effet, lorsque l’on parle d’innovation en matière de E-Commerce, on pense généralement aux fonctionnalités de front-end, aux interfaces riches, aux agents conversationnels …
Mais il ne faut oublier que les éléments d’infrastructure forment le socle sur lequel repose le succès des entreprises dans la vente en ligne, le marketing ou le service des produits.
La problématique essentielle du E-Commerce a toujours été de
répondre chaque jour un peu mieux à la question « Comment augmenter mes
ventes ? » directes ou indirectes sur le canal web. Pour autant, cette
problématique ne peut être dissociée d’une autre question bien plus
importante : « Comment puis-je vendre davantage, tout en augmentant la
productivité de mon middle-office ? » En effet, il est possible de
mettre en œuvre les fonctionnalités de front-end les plus performantes,
si la gestion du middle-office est une usine à gaz, l’entreprise ne
réalisera que de faibles marges. Par « middle-office », nous entendons
ce qui se trouve entre le back-office de l’entreprise – ERP, gestion
commerciale – et le front-end web, c'est-à-dire essentiellement la
gestion du catalogue et son pilotage.
Les besoins du E-Marketeur face aux attentes du Client
Le client se rend sur Internet pour de multiples raisons, selon son
profil et le stade de son processus d’achat. Il faut donc lui présenter
une multitude d’informations, des plus factuelles (caractéristique
produit, prix, disponibilité) aux plus subjectives (avis, commentaires,
vidéos…) sans oublier les fonctions de recherche et de comparaison, et
les guides d’achat.
Face à cela, le marketeur cherche, lui, à
optimiser ses ventes en présentant à ses clients le bon produit au bon
moment, au meilleur prix. Pour cela il a besoin d’une réelle
flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site web. On voit donc
que l’on touche à la fois au contenu et à la technologie
pour
exploiter ce contenu. Ce qui est peut-être un peu moins visible de
prime abord, c’est l’environnement juridique dans lequel s’inscrit le
concept de catalogue. Il est pourtant très important de connaître les
implications juridiques de cet élément clef du site d’E-Commerce.
Protection du catalogue et responsabilités de l’E-Marchand
« La nature juridique du catalogue donne lieu à l’application de
nombreux textes juridiques », explique Denise Lebeau-Marianna, Avocate
à la Cour, du cabinet Baker & McKenzie. En effet, le catalogue est
à la fois un ensemble d ’offres à contracter, une publicité et une
création protégeable.
Les textes qui l’encadrent touchent donc à la
vente (Code civil), mais aussi à la protection des consommateurs (Code
de la consommation, Loi pour la Confiance en l'Economie Numérique
(LCEN) de 2004, loi Chatel du 3 janvier 2008) et à la protection des
droits de propriété intellectuelle (Code de la propriété
intellectuelle). Il existe plusieurs moyens de protection du catalogue,
selon que l’on parle du contenu ou de la structure du catalogue. Au
niveau du contenu, les fiches produits peuvent théoriquement être
appréhendées par le droit d’auteur si elles présentent suffisamment d’
originalité. En pratique, cela est rarement vérifié, car la condition
de la protection est l’originalité de l’œuvre, et il faut par ailleurs
pouvoir prouver la titularité de ses droits. Au niveau de la structure,
la
protection par le droit d’auteur s’avère là aussi difficile à
mettre en oeuvre, c’est donc plus souvent le droit sui generis des
bases de données qui s’applique à la protection du catalogue.
Vu du côté client, l’E-Marchand a également des responsabilités
importantes, à travers son catalogue. Il est l’outil de base de
présentation des produits, et doit donc être extrêmement précis pour
que le consommateur puisse donner un consentement éclairé.
Cette responsabilité s’applique au niveau des caractéristiques du
produit (caractéristiques rédactionnelles mais aussi photographiques),
des composantes du prix, et bien sûr des conditions contractuelles.
Elle implique une obligation d’information claire (Art. L 111.1 et L
121-1, L
121-18 Code de la consommation), et l’identification de
tout message publicitaire. L’information fournie ne doit pas constituer
une publicité mensongère. Rappelons également que l’E-Marchand exerce
une responsabilité de plein droit pour toute la chaîne des intervenants
dans l’opération de
commerce électronique et de fourniture du
produit (cf. la LCEN). « L’ E-Marchand est soumis à une obligation de
délivrance conforme du produit ou service figurant dans le catalogue »,
explique Denise Lebeau-Marianna. En cas de problème de livraison, c’est
vers son contractant, l'E-Marchand, que le client peut se retourner, et
les cas d’exonération sont assez limités.
Master Catalogue et Web Catalogue
Construire son catalogue pour le web se fait généralement à partir d’un
existant. La distinction entre Web Catalogue et Master-Catalogue n’est
pas forcément claire pour tous. Le master catalogue doit être
intouchable, mais il n’est pas forcément adapté à la publication sur le
web. Souvent issu d’un
historique complexe, le master catalogue
concentre des données d’importance et d’origine variées : PIM (Product
Information Management), DAM (Digital Asset Management), référentiel
technique, Gestion Commerciale, ERP… La gestion de ce master catalogue
repose souvent sur la connaissance de quelques personnes dans
l’entreprise, et les processus de mise à jour et de validation sont
rarement définis de manière exhaustive. Sachant que dans les faits, ce
catalogue ne reste pas statique, il évolue.
La structure de la
fiche produit du master catalogue n’est en général pas suffisamment
détaillée pour être publiable sur le web. Le descriptif, notamment,
concentre souvent en une seule zone toutes les données qui servent de
critères de recherche pour l’internaute, et de catégorisation
pour le marketeur.
Enfin, l’un des problèmes du master catalogue est la lourdeur de
gestion du back-office, qui s’oppose à l’urgence de la mise en ligne.
Exemples:
- Matériel livré, stocké en dépôt, qui ne peut pas être mis en ligne parce que la fiche produit reste incomplète : le stock est partiellement perdu
- Erreur de prix de facteur 1.000 sur un modèle : le temps d’intervention du chef de produit doit pouvoir être instantané.
- Cas des sites internationaux : il faut donner à chaque filiale internationale la capacité de travailler sur la base d’un master catalogue central, mais avec la souplesse de mettre en ligne des catalogues différents selon les contraintes locales.Pour pallier ces déficiences en matière de publication sur le web, le mécanisme le plus efficace consiste à conserver le master-catalogue et à importer ses données produit dans un web-catalogue, dans un format et avec des outils optimisés pour le web.
Une complexité qui s’amplifie
La
gestion du catalogue produit est un métier complexe. Tout d’abord, du
fait de la croissance importante du nombre de nouveautés. D’autre part,
le cycle de vie des produits est de plus en plus court. Celui d’un
téléphone portable est de moins de 3 mois, et il n’excède pas 5 mois
pour un écran LCD. Or, sur cette catégorie, 25% des ventes online se
font sur les nouveaux produits. Il est essentiel pour le vendeur
d’avoir ces nouveautés à son catalogue s’il veut optimiser ses ventes.
Pour cela, il faut constamment mettre à jour son catalogue, codifier,
intégrer plus rapidement les articles et enrichir l’information avec
des photos, des arguments marketing, des produits liés, etc.
Ce
travail représente un temps non négligeable, estimé par Encodex à
environ 30 mn par fiche produit (avec 35 caractéristiques et un
visuel). Pour une entreprise qui gère 7500 nouveaux produits par an, ce
sont 3750 heures de travail, soit 2 à 3 personnes à plein temps.
Certaines choisissent donc d’ externaliser cette tâche, ce qui permet
de bénéficier d’un catalogue structuré, enrichi et toujours à jour.
Piloter librement l’E-Merchandising et le Searchandising
Faire vivre son catalogue, c’est aussi l’utiliser au mieux afin
d’augmenter les ventes et la marge. C’est là que l’on trouve les
fonctionnalités de E-Merchandising et le Searchandising, qui sont à la
convergence des besoins du E-Marketeur et des attentes du client final.
Pour bien définir ces concepts :
- Merchandising : ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail tactique sur la présentation de celui-ci. Application du marketing sur l’espace de vente.
- Searchandising : utilisation de la recherche et de la navigation produit pour faire du merchandising, i.e pousser les bons produits en avant afin d’ augmenter les ventes, le taux de conversion, la marge. Ces fonctionnalités font partie des attentes premières du client final. Toute la difficulté du E-Marketeur est d’être capable de faire vivre ces fonctionnalités au gré des nouveautés, des changements de mode, des comportements du client final, de la stratégie de l’entreprise, de marges,de disponibilité de produits, de stocks ...
D’autre part,
le catalogue est vivant, il faut pouvoir le gérer d’une façon simple,
rapide et productive. Une règle de mise en avant de produits, par
exemple, doit pouvoir être gérée soit automatiquement, soit par picking
ourequête manuelle.
Sur le plan technique, cela se traduit par
une architecture qui permet de préserver les données d’origine tout en
laissant au métier / marketing la liberté de travailler sur le
catalogue web en toute autonomie. Ce souhait d’autonomie est l’une des
caractéristiques fortes du changement actuel qui transforme le marché
du E-Commerce. Tout comme dans les années 80, les DAF et DRH ont
souhaité se doter d’une complète autonomie sur les ERP, aujourd’hui le
marketing souhaite maitriser les outils qui lui permettent de gérer le
E-Commerce. Les solutions les plus récentes leur permettent d’enrichir
facilement le master catalogue, de l’étendre avec du contenu
spécifique au web (Web Content Management), d’opérer un matching
automatique lors des intégrations de données, et de gérer l’extraction
de caractéristiques.
Développer du CA grâce au catalogue
On le voit, le rôle du catalogue s’étend bien au-delà des données qu’il
contient, car c’est la solution de gestion de catalogue qui détermine :
- La facilité de mise à jour des données
- La facilité de corrections de données erronées ou incomplètes
- La capacité de publier en masse avec reporting
- La facilité de recherche de l’internaute
- L’aisance de la synchronisation (IDs, références, autres critères
spécifiques)
- La performance du site
Par exemple, les facettes de recherche doivent être libres, facilement
évolutives et adaptables aux renseignements transmis par le client
final (filtres les plus populaires, filtres consultés en
premier…).Rappelons que 85% des internautes qui ne trouvent pas un
produit en moins de deux minutes sur le site le quittent, et que 60%
d’entre eux ne reviendront jamais.
Les fonctions d’Up-Selling
et de Cross-Selling peuvent également être grandement facilitées par
l’association de produits directement sur la fiche produit. La
complétude des informations qui viennent associer à un produit d
’autres produits complémentaires, permettra de gérer également les
dérives produit ou les bundles. Pour être complet et répondre aux
nouveaux besoins de internautes, il est important de pouvoir enrichir
le catalogue web avec du contenu éditorial. On peut également penser
aux guides d’achat ou fiches conseil …Il ne s’agit pas de transformer
la solution de gestion de catalogue en CMS (Content Mgmt System) mais
de la doter de fonctionnalités suffisantes pour faciliter la tâche du
E-Marketeur.
Le bon exemple à prendre est celui des
caractéristiques dites virtuelles. Dans cet exemple, l’enrichissement
se fait sur la base de caractéristiques dites virtuelles, ou calculées
… Si le logiciel le prévoit, ce type de caractéristique s’implémentera
simplement et permettra d’ajouter de nouveaux chemins de navigation
pour le client.
UGC (User Generated Content) et Social Commerce
De plus en plus, le catalogue vient s’enrichir de contenu généré par les utilisateurs :
- Notes, commentaires, avis des utilisateurs
- Wishlists, listes de cadeaux
- Création de widgets
- Liens avec les réseaux sociaux.
Ces User Generated Content (UGC) offrent de nouvelles opportunités,
mais posent également de nouveaux challenges. Des challenges techniques
d’une part, mais également juridiques. Dans le cas de la publication de
contenu généré par les utilisateurs sur son site, l’E-Marchand engage
sa responsabilité soit en tant qu’hébergeur (article 6-I-2 LCEN) s’il
n’exerce pas de contrôle sur les avis et commentaires publiés, soit en
tant qu’ éditeur s’il exerce un pouvoir modérateur. Dans le premier
cas, sa responsabilité est engagée en cas d’inaction de sa part après
notification du contenu litigieux. Denise Lebeau-Marianna conseille que
le E-Marchand ait un pouvoir de modération, pour surveiller le contenu
et retirer les commentaires litigieux, diffamatoires ou dénigrants.
Coup d’oeil vers le futur
L’avenir du catalogue se construit également sur de nouvelles
interfaces d’ exploration. Il est nécessaire de travailler sur une
représentation visuelle dans l’espace des produits liés
hiérarchiquement. Une technologie connue sous le nom de « Treemaps »,
développée en particulier par Ben Shneiderman s ’inscrit dans cette
démarche.
Un exposé de Pascal Podvin de Compario
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble