L’agence razorfish secoue le marche en lancant un nouvel indice, l’index marketing d’influence sociale (sim)

[Razorfish]url:http://www.razorfish.com est une agence de communication américaine fortement axée sur le Web dont je parle régulièrement sur ce blog. Une agence qui a fait l’actualité cet été, vendue par Microsoft et rachetée par Publicis, pour mieux l’intégrer à son pôle numérique constitué autour de l’antenne Vivaki. Fortement imprégnée de culture web, disposant d’un grand nombre de têtes pensantes telles que [Shiv Singh]url:http://www.goingsocialnow.com, l’agence a publié début juillet un rapport intitulé « Fluent, the Social Influence Marketing Report », qui devrait marquer un jalon dans la manière dont les organisations comprennent, utilisent et mesurent l’influence de l'opinion publique sur leurs marques en ligne. Le rapport est le fruit de deux initiatives. La première est une première analyse publiée en mars, intitulée « Trends in Social Influence Marketing » qui avait d’ailleurs été largement diffusée dans la blogosphère française, notamment par l'intermédiaire de Fred Cavazza. Ce premier essai mettait en avant une tendance marketing lourde, l’influence des médias sociaux, et en développait le pendant professionnel, le « Social Influence Marketing », soit littéralement le marketing de l’influence sociale. La seconde est un audit intitulé « Fluent: The Razorfish Social Influence Marketing Report », mené depuis 6 mois permettant d’approfondir le concept et de dresser des grandes pistes d’évolution.
L’audit a été constitué à partir de trois sources : totu d'abord une étude menée auprès de 1000 consommateurs nord-américains, puis six mois de recueil données issues de conversations afin de donner vie à l’index et enfin, plus largement, l’expérience de l’agence en matière de pilotage de projets de communication d’entreprise.
A partir de ce vivier, l’analyse à permis de retenir plusieurs grandes avancées et d’introduire une nouvelle manière de mesurer l’influence d’une source sur une communauté, qu’elle soit d’acheteurs, de décideurs ou composée de toute autre typologie d’acteurs. Elle tord surtout le cou à plusieurs mythes et croyances en matière de marketing d’influence :
• Les entreprises comprennent enfin comment construire leurs marques à travers les médias sociaux et par le levier de leaders d’opinion
En fait, la majorité (6/10) des entreprises américaines ne prennent toujours pas le temps d’écouter ce qui se dit sur leurs marques en ligne. Le problème apparaît être que les responsables marketing ne traitent toujours pas le canal web comme un canal à part entière, avec ses spécificités comme la participation, la transparence, le dialogue.
• La télévision est un média du passé
L’étude montre clairement que les consommateurs accordent toujours plus d’importance à une publicité diffusée à la télévision que sur les médias sociaux. Clairement, le marketing des médias sociaux complète l’usage à des médias traditionnels, par exemple en travaillant sur la confiance générée autour de la marque en engageant la conversation en ligne.
• On ne peut pas comparer la perception du consommateur face aux médias traditionnels et sociaux
L’index marketing d’influence sociale (Social Influence Marketing), créé spécialement par Razorfish, permet justement de répondre à cette demande en aidant les marques à comprendre l’opinion des consommateurs exprimée en ligne et de la comparer au monde du hors ligne.
Le SIM Score examine plus précisément quelle est la place de la marque en ligne en procédant à l’analyse des conversations. Le volume de conversations est ensuite analysé selon deux critères, le « reach » et la tonalité, afin d’établir un score comparable à celui de ses principaux concurrents.
N’hésitez pas à parcourir le rapport afin d’en savoir plus sur la formule permettant d’arriver facilement à ce score, qui nécessitera néanmoins l’appel à un logiciel de veille d’opinion (Razorfish ayant nativement fait appel à ses partenaires TNS Cymfony et Keller Fay Group ).
Au final, Razorfish souligne les différences d’index entre les différents acteurs d’un même marché en analysant les positions des leaders de secteurs aussi différents que les services financiers, laboratoires pharmaceutiques, médias et automobile. Une démarche pédagogique qui, si elle fait aujourd’hui figure d’expérimentation, pourrait rapidement devenir une norme, à moins qu’une autre agence tout aussi spécialisée ne décide d’y répondre prochainement…