60% à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Le web 2.0 à la rescousse ?

« Le métier se mord la queue. Le business modèle est en danger. Les grandes agences courent toutes après les grands comptes, les grandes marques internationales. Pour l’instant, c’est la seule chose qui les maintient à flot ».

Patrick Willemarck à la verve acide contre le secteur de la publicité. Il en est pourtant un vétéran. Après 25 ans d’activité dans l’une des plus célèbres agence publicitaire de Bruxelles, l’intéressé a senti le vent tourner.

Les agences de pub en sursis ?

« Je me suis beaucoup amusé pendant 25 ans. Mais là, j’ai pris mes distances », indique Patrick Willemarck, fondateur à présent de Brandialog, une startup internet active dans le marketing participatif. « Le modèle actuel de la création publicitaire arrive à son terme ».

Désormais, au niveau de la production, par exemple, n’importe qui avec une petite caméra, un peu de sens créatif et quelques notions techniques peut réaliser son sport pour une fraction du prix que demande une agence. Au niveau de la diffusion, les médias sont, eux, progressivement supplantés par Google. Le système de Google Ads garantit un ciblage et un retour sur un investissement bien supérieur aux campagnes classiques.

« De nos jours, 60 à 90% des lancements de nouveaux produits échouent. Il faut arrêter de hurler au public que sa marque est la meilleure. Hurler à la face du consommateur que votre produit est le plus beau, ce modèle a désormais atteint sa limite »

Un avis que partageait, voici quelques mois, Alain Thys (Future Lab), sur ce même site.

Le salut de la publicité dans l’écoute et la relation win-win

Pour Patrick Willemarck, le hiatus vient à la fois d’un problème de marketing et d’innovation.

« Beaucoup de marques ont perdu le contact avec leurs clients. Elles ne sont plus (pas) à l’écoute, indique le fondateur de Brandialog, également auteur d’un récent ouvrage sur le sujet. Ces dernières s’informent en réalisant des tests sur des échantillons. Mais ce sont souvent des conditions de laboratoire. Pas celles de la vie réelle. Les responsables de l’innovation procèdent de la sorte à la demande de leur conseil d’administration. Ils demandent des études de marché pour compenser son ignorance du marché »

Comme les subordonnés ont peur de déplaire, ils proposent des innovations qui satisfont davantage les demandes de la hiérarchie plutôt que des innovations qui répondent aux signaux émis par les consommateurs.« Les produits sont dès lors inadaptés. Parfois en raison d’un détail. Mais ils ne se vendent pas…« , poursuit Patrick Willemarck.

Les équipes marketing portent également une part de responsabilité dans cette situation. Beaucoup d’entre elles ont perdu le contact avec le consommateur.

« Les entreprises ont souvent tendance à parler de leurs clients comme d’un capital qui leur appartient. Or, tous les cinq ans, une entrepris perd en moyenne la moitié de ses clients. Le plus surprenant, c’est que ces derniers ne partent pas parce qu’ils sont insatisfaits. La plupart du temps, en fait, ils invoquent un manque de contact, de relations« .

Le web 2.0 au secours des marques

Pour le fondateur de Brandialog, la solution passe par un retour à l’écoute du consommateur et la (re)mise en place d’une relation d’égal à égal. Les nouveaux outils du web participatif (2.0) sont une fantastique opportunité de réinstaurer ce dialogue, estime le fondateur de Brandialog, plate-forme en ligne qui s’inscrit dans cet esprit.

« Une entreprise, à mon sens, doit comprendre qu’elle ne crée pas de la valeur que pour ses actionnaires. Pour moi, les consommateurs devraient siéger dans le conseil d’administration de toute entreprise. Il faut revenir à une relation win-win entre tous ».

Certes, tous les consommateurs ne sont pas prêts à intervenir et donner leur avis. Parfois, ils n’en ont aucun. Ou bien, leur sentiment n’est pas explicite. « Une marque doit donc chercher à mobiliser les 2 ou 3% de clients actifs et critiques. Ceux qui n’hésitent pas à exprimer leur mécontentement ou qui ont des idées d’innovation. Ces derniers sont un trésor pour une entreprise car ils l’a tireront vers le haut. Plein de gens sont inventifs et voudraient être entendus ».

Les précédents existent. En écoutant ses clients, en adoptant une nouvelle approche plus ouverte, Procter & Gamble, par exemple, rappelle Patrick Willemarck, a augmenté de 60% la productivité de ses investissements en recherche et développement (R&D). Et ses coûts de R&D ont reculé de 4,8% à 3,4% de son chiffre d’affaires.