Etude du cas Second Life : découverte et opportunités marketing

Que se passe-t-il sur Second Life ? On constate depuis quelques mois beaucoup de bruits autour de Second Life, comme une vibration qui se met à devenir perceptible, comme un « buzz » marketing qui émerge du bruit ambiant de la Toile.

D'aprés AgoraVox le media citoyen : Que se passe-t-il sur Second Life ?

On remarque une montée en charge de cet univers virtuel

• Il s’agit d’une part du nombre de résidents, plus de trois millions en ce mois de janvier 2007, et du nombre d’utilisateurs uniques, c’est-à-dire de personnes réelles ayant créé un ou des avatars, presque deux millions en ce même mois, ce qui montre qu’un utilisateur de la vie réelle (RL pour les initiés) possède en moyenne 1,5 avatar dans l’univers virtuel de second life (SL pour les initiés).

• Les Français sont remarquablement nombreux sur SL : c’est le deuxième pays représenté avec 12,73% des résidents, derrière les Etats-Unis (31,19%) et devant l’Allemagne (10,46%) et le Royaume-Uni (8,09%). Mais il est frappant de constater qu’ils n’y sont pas encore présents sur le plan économique. Alors que Nike et Adidas y vendent des chaussures, Pontiac et Toyota des voitures, que trois banques connues, Wells Fargo, ABN Amro et la Banque cantonale vaudoise s’y sont installées, que Reuters y fait des news, que Sun y fait des conférences de presse pour les « fortunes 500 », que la BBC a acheté une île pour y inviter des célébrités, les Français n’y sont essentiellement représentés que par des précurseurs qui y vendent des études de marché, ou font du sexe en ligne, des consultants blogueurs qui organisent des visites virtuelles, ou bien des partis politiques, et puis c’est tout pour l’instant.

• En caricaturant, Second life serait un peu comme la vraie vie, les Français tchatchent et les autres font du business.

L’économie de Second Life

Même s’il est possible d’exister sur SL sans dépenser un seul sou, ce qui pourrait n’être qu’un jeu massivement parallèle de plus, un univers virtuel comme il en existe beaucoup, devient le siège d’une économie qui, si elle est basée sur une monnaie virtuelle, le Linden dollar (ou L$), a des connexions bien réelles avec le dollar de la vraie vie, avec un taux de change fluctuant autour de 270 L$ pour 1 US$.

• Et voilà que ce qui est un jeu devient une place de marché : pour le seul mois de janvier 2007, il s’est échangé un peu plus de vingt-deux millions de vrais dollars US entre les résidents, avec, toujours pour le même mois, une balance des paiements remarquable entre SL et RL : la quantité de L$ qui s’est achetée est de l’ordre de cinq millions de US$, alors qu’il ne s’en est revendu que six cent vingt mille, une balance monétaire qui ferait rêver plus d’un ministre des Finances !
• Toutes les données financières sont accessibles sur http://secondlife.com/whatis/economy-data.php.

Comment l’argent circule-t-il dans Second life ?

Il y a plusieurs sortes de transactions :les transactions qui ont lieu entre l’entreprise qui a créé SL, Lindenlab (http://lindenlab.com/) et les utilisateurs, transactions qui sont de plusieurs types.

• Les comptes premium, de l’ordre de 70 US$ par an, nécessaire si l’on souhaite acheter une parcelle de terrain.
• Tout ce qui est l’achat de terrain à Lindenlab, pour lequel il faut déjà payer 9,95 US$ par mois, plus un coût mensuel qui dépend de la taille du terrain ; on peut aussi acheter une île entière pour 1,675 US$ plus une maintenance mensuelle de 295 US$. La taille limitée de l’espace créé des conditions de rareté qui ont fait récemment monter les prix, aussi Lindenlab a-t-il décidé de gagner quelques parcelles sur la mer. Au passage, le nombre d’objets (en fait de primitives 3D) que l’on peut mettre sur une parcelle de terrain n’est pas infini, aussi faut-il toujours bien regarder ce paramètre avant d’acheter.
• Quelques services spécifiques : la création d’un groupe, la mise en place d’un panneau publicitaire, la publication dans l’annuaire, le téléchargement d’images ou de son à partir de son PC pour les stocker dans son avatar.
• A l’inverse, LindenLab reverse un peu d’argent à ses résidents qui sont actifs : 300L$ par semaine, somme versée sous le nom délicieux « d’argent de poche » ; Lindelab rémunère aussi le parrainage pour un compte actif.

Les transactions qui ont lieu entre résidents :

La location de lieu, ou bien la revente de lieu ; on peut par exemple louer un appartement avec vue sur la mer pour une semaine, histoire d’inviter son copain ou sa copine pour des vacances.

• L’achat d’objets, allant d’un tableau d’art à une voiture en passant par des chaussures de sport, des vêtements en général.
• L’achat de services : faire un jardin, construire une maison, louer une chambre d’hôtel, jusqu’à, bien sûr, des services d’escortes féminines ou bien gays.
• Et bien tous les autres services encore à inventer. Car, et c’est une autre caractéristique de SL, l’acte de création y est encouragé, et les possibilités sont énormes. Il ya tout d’abord les outils de « terraforming » qui permettent de modeler le sol : vous avez acheté une île mais vous voulez y mettre un volcan ? Pas de problème. Si vous ne possédez qu’une partie de l’île, vous devez respecter les règles de copropriété qui peuvent, par exemple, imposer une hauteur maximum du terrain que vous allez former. Ensuite, vous pouvez créer des objets, à partir de primitives comme des cubes, des cônes, des tores, etc. A ces objets il est possible d’attacher des propriétés, allant de simples textures de surface jusqu’au comportement par rapport à la gravité ; et surtout il est possible d’y attacher des scripts dans un langage de type java, qui gèrent les propriétés de l’objet en fonction d’actions.
• Enfin, « business is business », il est possible de mettre un prix sur l’objet, qui peut être de deux types : soit l’objet est matériel et unique, et c’est l’exemplaire unique qui est vendu, soit l’objet est immatériel, et c’est une copie qui est vendue. Et, bien sûr, si vous n’êtes pas spécialiste de la création en 3D, vous trouverez dans l’annuaire plein de résidents qui vous feront vos objets, moyennant rétribution. Le réenchantement des sites Web Pour l’instant, SL reste largement « en circuit fermé » dans le sens où les seules interconnexions avec la vie réelle sont financières. Mais cela est-il destiné à perdurer ? Ne pourrait-on pas imaginer une interconnexion de bases de données réelles avec la « Grid » de second life, permettant à un utilisateur d’acheter de vrais objets sur SL ?
• Amazon a déclaré récemment qu’un groupe d’ingénieurs regardaient Second Life de très près, et surtout Jeff Bezos est un investisseur à titre personnel de Lindenlab ; Amazon ne serait-il pas le premier grand site marchand réel à vendre sur SL ? Et quid des autres ? Je pense que c’est dans les théories modernes de marketing qu’il faut aller chercher la réponse. Dans ce que l’on nomme « le réenchantement des sites marchands ». La civilisation dans laquelle nous vivons actuellement est à la quête d’un nouveau sens, sens qu’elle trouverait dans les centres commerciaux (ce que Dino Buzzatti lui-même avait pressenti dans une de ses nouvelles, un prêtre Italien en voyage à New York qui trouve dans un shopping center la vie qu’il ne trouvait pas à St Patrick). Qui dit réenchantement des centres commerciaux dit également réenchantement des sites Web, c’est un des sujets favoris des écoles de marketing. Ce n’est donc pas dans la comparaison entre RL et SL qu’il faut se perdre, mais c’est bien sur la comparaison entre l’acte marchand sur Internet actuel, et l’acte marchand futur, qu’il faut porter nos regards.
• Dans quelques années, nous trouverons les interfaces Web d’aujourd’hui tristes, ringardes. Certes, certaines entreprises cherchent à améliorer l’interaction avec leurs clients, mais toujours en utilisant le navigateur et ses divers plug-in. Il y a donc un bel enjeu pour une nouvelle expérience marchande sur Internet. Le génie de Linden, c’est de s’y être mis le premier, avec cette force américaine qui permet à la fois de créer de vraies ruptures, et de raisonner grand dès le départ.

Merci à Serge Soudoplatoff sur AgoraVox le media citoyen : Que se passe-t-il sur Second Life ?