Alors que la confiance accordée par les consommateurs dans la communication officielle des entreprises et de leurs marques , de plus en plus d’entreprises choisissent de donner la parole aux médias sociaux pour nourrir l’image de la marque ou d’un produit, une approche très pertinente quand on sait que près de 50% des internautes recherchent aujourd’hui l’avis de consommateurs sur Internet, une tendance de fond : ils étaient seulement 25% à le faire 2005 (source : CREDOC). Une des façon d’exploiter les contenus issus des médias sociaux consiste à les utiliser pour illustrer une posture de communication (ouverture, écoute) en agrégeant les discours liés aux valeurs de la marque. Focus sur 2 annonceurs qui ont su exploiter cette tendance avec talent.
Sexual Massager de Philips agrège les Tweets associés au mot « sex » et les restitue sous une représentation graphique esthétique et sexy. Mise à jour en temps réel, cette page exprime l’air du temps en matière de sexualité.Beau et pas glauque, ce qui est une prouesse sur le web qui associe généralement la sexualité à l’univers trash du prono. Ce registre n’est pas absent, mais ne domine pas le contenu avec un lexique qui n’exclu pas les sentiments.
Dans un tout autre registre, l’opérateur télécom Sprint a développé plusieurs campagne qui exploitent cette mécanique, avec l’illustration d’une même valeur clé de la marque : l’instantanéité.
Avec le portail, très inspiré de Netvibes au niveau du look qui agrège toutes sorte de données liées à l’état du monde à un instant T. On y trouve en vrca le nombre d’arbres coupés, les nouveaux cas de Malaria, les mots les plus recherchés sur Google, le production mondiale de voitures, le nombre de naissances…
Dans le même esprit, Sprint a développé une page pour donner à lire les UGC (Tweets, posts, comments…) liés au lancement d’un produit très attendu : le Palm Pré. L’idée est simple : exploiter le buzz généré par le produit pour compléter l'information "officielle" et entretenir le bouche à oreille. Encore une fois, c’est sobre et esthétique.
Ces initiatives proposent une façon intelligente d'exploiter les médias sociaux dans une communication de marque. Sans dénaturer les propos des internautes, la marque se positionne comme proche de ses clients et de la société, à l'écoute des attentes et en phase avec l'air du temps. Mais une telle transparence implique une maturité face aux enjeux des médias sociaux : accepter la critique, la vacuité de certains propos... et surtout accepter de livrer en partie son image à l'opinion. Bien sûr, certaines marques qui jouissent d'une popularité forte peuvent prendre ce risque car leurs alliés sauront défendre la marque. En revanche, les marques qui ne disposent pas d'un capital sympathie important devraient s'abstenir, et commencer par fédérer une communauté engagée.
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