Le développement d'un parfum de A à Z

Vous vous êtes peut-être déjà demandé quel était le chemin de création d’un nouveau parfum, les différentes étapes, la place du nez, du designer, du chef de produit… Je vous répondrai que, bien évidemment, ça dépend : de la marque, du projet, des intervenants. Mais pour en avoir une petite idée, j’ai mené mon enquête auprès de Van Cleef & Arpels, qui sort en septembre une ligne de 6 fragrances haut de gamme : La Collection Extraordinaire.
Découvrez comment est née l’une d’entre elles : Bois d’Iris.

LA GENÈSE :
Les parfums Van Cleef & Arpels sont toujours plus ou moins inspirés des collections de haute joaillerie de la marque. Bois d’Iris a été conçu pour rendre hommage à la nature, en réponse à la ligne de bijoux Les Jardins, sortie en 2008.

LE BRIEF MARKETING :
La Collection Extraordinaire est conçue comme une réinterprétation des odeurs de la nature, avec des parfums assez simples dans leur composition, directement évocateurs, comme des soliflores. Pas d’exubérance, mais de la pureté, de la finesse, du raffinement. Des matières premières de qualité (4 fois les budgets habituels), une grande liberté pour que le parfumeur se fasse réellement plaisir. Un packaging épuré et luxueux, un prix premium, une distribution ultra-sélective, pas de communication de masse. Bref, un positionnement très « parfum de niche ».

LE DÉVELOPPEMENT DU PARFUM :
Comme la plupart des marques de parfumerie, Van Cleef & Arpels développe ses fragrances en collaboration avec des prestataires extérieurs, comme Givaudan, Firmenich ou IFF. Pour Bois d’Iris, il s’agissait de créer un parfum qui évoque les bois, et c’est Emilie Coppermann de Symrise qui s’est attelée à la tache.

L’inspiration :
« Le bois flotté c'est un souvenir, et c'est du coup aussi une émotion. J'ai la chance de beaucoup voyager, et j'ai souvent eu l'opportunité de ramasser sur la plage des bois flottés séchés au soleil (Zanzibar, Bali, Philippines...). L'odeur qui s'en dégage est véritablement à part.
Pour moi, le bois flotté est une manière d'évoquer le bois de façon totalement décalée. Sentir un bois, revoir son odeur de manière différente, oublier l'idée de la forêt, des feuilles, de la terre, pour le sentir sur la plage, flottant dans les vagues qui finissent sur le sable. On peut dire que c'est un contrepied aux boisés classiques, parce que c'est une manière différente d'approcher un bois par sa facette sensuelle, musquée, blanche, presque l'odeur de la peau.
D'un autre côté, même si cette idée est au cœur du parfum, j'ai gardé dans cette fragrance des accents rassurants, classiques, qui rappellent que c'est le parfum d'une marque d'exception, proche de la beauté classique des matières (vétiver, labdanum iris). »

Le processus de création :
« Il s'agit d'un travail de ping-pong entre l’équipe marketing de Van Cleef qui développe en parallèle le flacon, le concept etc.., et moi. Mon rôle est surtout de retranscrire en parfum l'histoire d'une marque et d'un concept. Pour la conception du parfum, je crée avant tout un accord qui va être la colonne vertébrale de la fragrance. Ensuite, c'est très variable : le développement peut prendre des années ou seulement quelques mois. Pour ce projet, j'ai eu la chance de voir de manière assez évidente les associations de matières premières qui allaient mettre en valeur cet accord. L'équipe marketing de Van Cleef était confiante. Au final, c'est une construction très simple, harmonieuse, avec peu de matières premières mais qui ont chacune un vrai souci de qualité. C'est peut-être ça, l'élégance de ce parfum. Je travaille un parfum avec les soucis de répondre à la demande d'une marque, ce qui implique forcément que l'image du consommateur n'est pas très loin. Mais au final, je ne le vis pas comme une contrainte, mais plutôt comme un challenge. »

LE DÉVELOPPEMENT PACKAGING :
Les responsables marketing souhaitaient un emballage haut de gamme, avec une exigence particulière sur la finition et les détails. Le design a été confié à l’agence Carré Basset. Les flacons sont épurés, présentés dans un écrin estampillé du monogramme de la marque. Le packaging est volontairement sobre pour mettre en avant le travail du nez, habituellement occulté. L’air de rien, il a fallu un an et une centaine de modifications pour en arriver au produit final.

LA COMMUNICATION :
La Collection Extraordinaire a été conçue comme une ligne de parfums de niche. Elle n’est disponible que dans un nombre de points de vente limité, choisis pour leur niveau de service impeccable. Les parfums ont un positionnement prix élevé : 130 €. La communication se fait essentiellement sur les points de vente : formation des conseillères, merchandising*, PLV**… Pas d’annonce presse, pas d’égérie, ni de plan média. Et le visuel présentant Bois d’Iris a, à l’image de la collection, un côté très « institutionnel », luxueux, sobre.
Merci à Joy de Megille, attachée de presse Interparfums (jmegille@inter-parfums.fr), Virginie Moreau, chef de produit marketing Van Cleef & Arpels et Emilie Coppermann, parfumeur Symrise.
* Techniques d’ordonnancement et de mise en valeur des produits en magasin, pour optimiser leur visibilité et donc leur rentabilité
** Publicité sur le Lieu de Vente : présentoirs, affiches, cadeaux…