Le vin et la publicité

Point de questions légales aujourd’hui, mais de la publicité à l’état pur. A l’échelle mondiale, où en est la publicité pour le vin ? Quels sont les atouts des producteurs pour faire parler d’eux et de leurs produits ? Quelle est leur stratégie pour faire vendre leurs vins ?

Pas de publicité, ou presque
A titre de comparaison, aux Etats-Unis, sur le premier semestre 2007, 43 millions de dollars ont été dépensés en publicité dans l’industrie du vin. C’est certes un chiffre important, mais tout est relatif : sur la même période, 233 millions de dollars ont été dépensés en publicité pour des alcools, et 516 millions pour de la bière. On peut donc à juste titre affirmer que les professionnels du vin ne font quasiment pas de publicité.
D’un autre côté, le consommateur, l’acheteur final, doit régulièrement faire face à un rayon où des dizaines, des centaines de bouteilles se côtoient, et il doit en choisir une. Il peut demander conseil, ou alors connaître déjà certains vins, avoir une idée précise de ses envies. Cependant, dans la grande majorité des cas, il ne sait pas.
Pourquoi une plus qu’une autre ? Quelle est la différence ? Réponse : la différence se trouve sur l’étiquette.
Tout sur l’étiquette
C’est l’élément clef, immanquable, qui sera toujours regardé et consulté, quelles que soient les connaissances de l’acheteur, quel que soit le conseil du caviste. Si l’industrie du vin dépense 12 fois moins en publicité que l’industrie de la bière, c’est parce qu’une grande partie de la publicité est faite par l’étiquette.
Elle ne suffira jamais pour qu’un client entre dans un magasin en disant “je veux CE vin”, ne touchera jamais autant de personnes qu’une campagne publicitaire nationale, mais, en situation d’achat, elle aura souvent le dernier mot.
Selon les vignerons, il est “très important” qu’une étiquette sorte du lot (78% d’après une étude conduite par le cabinet Nielsen), mais aucun ne pense qu’il est important qu’une étiquette soit “sérieuse”. D’un autre côté, pour les consommateurs, l’étiquette doit évoquer la qualité du vin, renforcer une marque, être chargée émotionnellement parlant. Sachant que les consommateurs de vin sont bien plus influencés par le packaging (étiquette comprise) que lors de l’achat de bière ou autres alcools.
Ce peu de publicité se traduit donc par plusieurs phénomènes :

• une production morcelée, sans des grands groupes capables de dépenser plusieurs millions dans une campagne publicitaire
• une demande hésitante, faite de clients qui préfèrent varier les plaisirs et non boire chaque fois la même chose
• un effort plus important sur l’étiquette et le packaging
• un focus des acheteurs sur l’étiquette.

Cependant, une des limites de cette étude sur l’impact de l’étiquette est qu’on ne peut savoir qui du design de l’étiquette ou des informations qu’elle donne sur le vin et ses qualités a le plus d’influence sur la décision d’achat finale, et dans quelles proportions. Toujours pas de recette magique pour vendre plus, donc, mais au moins la consolation de savoir que se lancer dans des campagnes publicitaires massives n’est pas une nécessité pour s’en sortir.