Prix du diamant

Adam Smith se demandait pourquoi le diamant, inutile, valait cher, alors que l’eau et l’air étaient gratuits. La réponse : loi de l’offre et de la demande. La rareté coûte cher. Paradoxalement, on découvre en 1870, en Afrique du sud, que le sous-sol de la planète regorge de diamants. Pourquoi le diamant est il toujours hors de prix ? Du fait de la stratégie des producteurs :

1. Ils vendent juste ce qu’il faut pour maintenir élevés les prix.
2. Ils ont fait un effort colossal de marketing, ou, plus exactement, de manipulation. En une génération, une campagne de publicité lancée par De Beers en 1938 fait entrer dans la culture mondiale que « le diamant est le seul symbole acceptable de l’amour éternel et que plus grande la taille du diamant, plus grand l’amour », autrement dit « le diamant est éternel ».

Latechnique n’est pas propre à De Beers, elle se retrouve chez la plupart des producteurs de bien de consommation. Ce qui m’a frappé quand j’ai étudié Unilever, il y a quelques années, c’est que, selon un de ses anciens contrôleurs de gestion, on y lit Elle et pas les Échos : son marketing, au budget énorme, s’inscrit dans les modes. C’est ainsi qu’Unilever vend cher sa poudre à laver, qui ne coûte rien.

Autrement dit, ce que racontent les livres d’économie est une farce : les prix sont déterminés non par l’offre et la demande, en concurrence parfaite, mais par la manipulation. L’art de la stratégie d’entreprise ? Acquérir des monopoles et trafiquer l’inconscient collectif.

Compléments :

• La stratégie des producteurs de diamants : Its hardness is natural ; its value is not, Scientific American de Septembre.
• Sur les mécanismes de partage de la « valeur » : Bonus et Goldman Sachs.