Ross Mayfield a récemment écrit un billet fondamental sur le “social CRM“. Le constat de départ est simple : si 1% des conversations des clients améliorent effectivement le savoir de l’entreprise, que 9% sont captés sans rien changer du tout et 90% ne touchent pas l’entreprise, l’entreprise passe a coté d’un potentiel d’amélioration réellement impressionnant. Bien entendu, je ne pense pas que 100% des dites conversations aient une valeur susceptible de vraiment améliorer les choses mais passer à coté de 99% d’entre elles est mathématiquement un facteur de risque. La question n’est pas (à ce stade) de savoir lesquelles de ces conversations doivent être prises en considération, mais déjà d’être en mesure de les suivre voire d’y participer. On pourrait même aller jusqu’à dire que même la conversation la plus imbécile doit être prise en compte dans la mesure où l’attitude inverse peut être interprétée comme du dédain. Par ailleurs les statisticiens vous diront que pour bénéficier des conversations constituant une réelle opportunité pour l’entreprise il faut aussi s’intéresser aux plus insipides : il s’agit là d’un domaine où pour atteindre l’excellence il faut accepter une forte variabilité, chose qui est aux antipodes des fondamentaux sur lesquels l’entreprise construit ses processus.
Ceux qui se pencheraient sur le sujet parce qu’ils ont une problématique CRM au sens classique du terme risquent cependant d’avoir le vertige : c’est du CRM…mais c’est également tellement plus en même temps. Comme le dit justement Ross, on ne peut changer sa relation client et la manière dont on la met en oeuvre dans les faits et dans l’état d’esprit sans adapter la manière dont les collaborateurs travaillent également ensemble au sein de l’entreprise. Alors, devant les difficultés de changer les choses en interne on peut disserter sur l’ordre dans lequel faire les choses et se dire que c’est l’externe qui fera avancer les choses. Mais la réalité est qu’il faut les deux pour en tirer quelque chose et qu’il s’agit d’un seul et même projet.
Le CRM est historiquement un domaine aux frontières claires. Des frontières qui vont irrémédiablement voler en éclat. Il s’agit de gérer la relation client en amont et en aval de l’acte d’achat. En amont c’est un outil de pilotage du “pipe”, en aval quelque chose de plus qualitatif pour éviter la déception (ou la faire accepter). Mais si on part du principe qu’il s’agit d’entrer dans une démarche active de gestion des conversations avec et entre les clients, l’enjeu est beaucoup plus large. Le consommateur qui s’est largement fait mener en bateau depuis la nuit des temps, entre illusion marketing et fausses promesses ne veut pas seulement qu’on l’écoute et qu’on lui réponde. Il veut des actes et du changement. Bien sur, s’expliquer et renforcer la relation compte, mais ça n’est qu’un placebo si au final rien n’évolue.
Pour que les choses évoluent il faut connecter la démarche social CRM au processus d’innovation, mais, plus encore, à toute la chaine qui fait qu’on part d’une idée pour arriver à son implémentation, que le résultat final soit un produit nouveau, amélioré, une évolution du discours ou du postionnement etc… Et ce qui au départ est le champ reservé d’un certain nombre de personnes / services devient un processus transverse qui doit impliquer des personnes n’ayant pas l’habitude de travailler ensemble, voire n’ayant pas l’habitude de se faire dicter leur choix par d’autres. Vous comprenez bien que pour que le social CRM porte ses fruits il faut aller beaucoup plus loin que le CRM ou en changer profondément la définition et le périmètre. Indispensable, mais loin d’être gagné d’avance.
A priori, il semble donc qu’il soit impératif d’aligner des choses aussi différentes que le marketing, l’innovation, la qualité, le support. Mais on rentrerait alors dans une logique séquencée, peu flexible, ou palabres et luttes de pouvoir mettraient tout le processus en péril. Il s’agit donc plutôt de fusionner le tout, ce qui donnerait le sens nécessaire pour que cela fonctionne, tant au niveau opérationnel que financier.
Le social CRM revient donc à revisiter la chaine de valeur à l’aune de la prise en compte de nouvelles parties prenantes. Et l’entreprise va devoir assimiler le fait que marketing, service client, support, innovation, management de la qualité ne sont plus des activités séparées mais les différentes facettes d’une activité unique.