L'économie américaine accro aux baby-boomers ?

C’est le sentiment qui domine à la lecture d’un article paru dans Business Week. L’article met en lumière les difficultés des entreprises  ayant une part importante de clients baby-boomers à l’heure où ces derniers réduisent leur train de vie pour cause de crise. Le magazine cite l’exemple de Mercedes, marque phare des boomers, qui connait (aux Etats-Unis) une mévente importante liée à de nouveaux modes de consommation chez certains clients baby-boomer. Une vie plus « frugale » selon le magazine qui cite l’exemple de consommateurs n’hésitant pas à revendre leur berline pour acquérir une Mini.

L’article montre également la réaction de certains industriels face au tremblement de terre que représente la baisse de consommation d’une génération qui a toujours consommé. Deux grands axes se dessinent :

- réorienter l’offre pour conserver leur clients boomers sur des offres plus abordables. Baisser les coûts sans trop baisser la qualité en somme.

- préparer la « relève » en attirant les membres de la génération X et de la génération Y. Concernant les Y, l’article précise que cette dernière risque d’être retardée par un taux de chômage actuel d’environ 14%. Le magazine mentionne toutefois l’initiative de Mercedes qui, à l’image de Kia, cultive discrètement une approche marketing générationnelle. La marque a en effet ouvert un site privé baptisé Generation Benz à destination des jeunes Y. Ce dernier fait office de plateforme d’information et d’échange et constitue, pour la marque, un lieu privilégié d’observation de cette cible.

Ce type d’initiative devrait atténuer le choc de la baisse de consommation des boomers mais l’économie américaine reste globalement très dépendante d’une génération forte de 79 millions d’individus. Les quelques chiffres donnés sont éloquents : les boomers trustent 47 % du revenu disponible et la consommation américaine diminuera de 400 milliards de dollars par an si leur taux d’épargne passe de passe de 1% à 5.

La situation française est assez comparable.  L’hexagone compte 16 millions de baby-boomers qui ont poids prépondérant dans l’économie. On peut parier sans grand risque que le redémarrage de l’économie sera liée à leur propension à consommer.