Savignac, l'affiche de A à Z

Savignac, Pot-au-feu Maggi. 1960

Ceux qui me lisent souvent n’auraient sans doute jamais imaginé que je puisse donner un titre pareil à l’un de mes billets. Mais c’est la découverte d’un grand artiste de la publicité qui m’a fait basculer du côté obscur des forces libérales.

Mon amoureux se baladait hier, le nez au vent, dans Paris, et buta soudain dans un carton de vieux bouquins laissés au bon vouloir des passants. Il en rapporta un exemplaire d’un tout petit livre de poche (éditions Point Virgule, 1989) sentant le renfermé et les pages jaunies, Savignac, L’affiche de A à Z. Mon chéri berlinois venait de découvrir, émerveillé, la grâce enfantine du plus grand affichiste français, “et sans doute, en pesant bien les mots, le plus grand affichiste du monde”, souligne Alain Weill dans sa préface.

L’affiche de A à Z, parce que Savignac, dans cet opus, commente ses affiches par un alphabet écrit à la main comme par un enfant pas sage : “Oeil : l’essentiel n’est pas de taper dans l’oeil du voisin, c’est de ne pas mettre le doigt dans le sien”. “Idée : le sel de l’affiche! C’est elle qui la rend vivante, communicative et quelquefois inoubliable. L’idée, c’est l’œuf de Colomb”.

Savignac, Monsavon au lait. 1949

Je connaissais, comme tout le monde, la célèbre vache rose Monsavon, dont les pis fabriquent directement une savonnette au lait. Mais ce que livre minuscule m’a appris, c’est que Savignac, avec son trait qui rappelle les gribouillis d’enfants, ses couleurs primaires et sa bonne humeur flagrante, avait tout compris au pouvoir de l’image. Dans les années 60 déjà, le talent de Savignac annonçait – hélas – la simplification extrême du message publicitaire, nécessaire à tout bon matraquage médiatique.

Chez Savignac, en effet, le produit de l’annonceur est mis en avant, intégré complètement au processus graphique, et non rajouté à la dernière minute comme cela se faisait souvent encore dans les années 50. Le produit est roi, prend toute la place de l’affiche, l’être humain (le futur “consommateur”) devient un visage bonhomme et impossible à identifier : le visage de celui qui consommera bientôt en masse.

Mais là où les publicités actuelles cherchent à frapper des cibles toujours plus précises grâce aux nouveaux outils marketing, l’affiche de Savignac, elle, se contente de vendre un produit avec humour et légèreté. On sent que l’annonceur du temps de Savignac (des années 50 à 80) s’est laissé séduire par la force simple de ses dessins, et lui laisse une marge de manœuvre qui aujourd’hui paraît impensable. Par exemple ce boeuf Maggi coupé en deux, qui regarde son derrière cuire dans du bouillon avec délectation : l’affiche ferait bondir Brigitte Bardot et les mamans horrifiées pour les yeux de leurs bambins aujourd’hui. Et pourtant, elle est tout bonnement hilarante.

Pour moi, Savignac incarne véritablement la fraîcheur de l’humour français, sa bonhommie, son petit rire moqueur mais attendri sur les travers des autres, leurs absurdités, leurs bêtises enfantines. Je ne sais pas si ce petit livre délicieux est encore en vente, mais si c’est le cas, je vous le recommande…