Collecter des e-mails opt in : les courtiers

Beaucoup de sites - portails, sites marchands… - disposent des e-mails de leurs utilisateurs. Ces adresses, qui se comptent, pour les plus gros, par centaines de milliers et même par millions, peuvent avoir de la valeur pour des annonceurs. Par exemple, un Ford sera certainement intéressé d'utiliser les adresses d'un Caradisiac. Toutefois, ce business de gestion et de commercialisation de base de données est spécifique et, dans la quasi totalité des cas, distinct du métier du propriétaire de la base.

C'est là qu'entre en jeu les courtiers. Qui sont-ils ? Que font-ils ? Quels en sont les plus et les moins ? Comment, en tant qu'annonceur, travailler au mieux avec eux ? Avec qui travailler ?

Il me semble que le métier des courtiers (ou brokers) est double. D'une part, quand ils en ont reçu mission, ils gèrent la base de données de leurs clients : hébergement, désabonnements, enrichissement, comptage, routage… D'autre part, ils la commercialisent auprès d'annonceurs. Ce second rôle fait d'eux une régie publicitaire appliquée à l'e-mail. Du reste, ce qu'ils vendent aux annonceurs se nomme un plan média fichier, c'est à dire un amalgame de d'extraits de bases e-mails différentes répondant aux critères recherchés par l'annonceur (âge, ville…). Au plan économique, ils louent le plus souvent les adresses au CPM et retiennent un pourcentage pour leur travail.

Comment cela se passe-t-il pour un annonceur qui a recours à eux ? Il leur communique sa cible, qu'il définit selon différents critères : tranche d'âge, zone géographique, catégorie socio-professionnelle, etc. Il leur communique également l'e-mail (la "créa e-mail") qu'il souhaite relayer. (Certains courtiers en proposent la réalisation.) Armés de cela, les courtiers montent un plan média fichier (10 000 adresses de la base A, 30 000 de la B, etc.) qu'ils prennent soin de valider en communiquant la créa e-mail à chacune des bases concernées. Une fois le plan média également accepté par l'annonceur, ils envoient l'e-mail. Enfin, ils débriefent l'annonceur en lui communiquant notamment les statistiques de routage.

Le premier avantage de ce levier est que si vous avez le budget, vous pouvez accéder à des millions d'adresses facilement. Aussi, si votre message est efficace, votre base grossira rapidement. Le deuxième est sa transparence : vous savez quelles bases vous touchez. Enfin, la possibilité de cibler avec assez de finesse à l'aide de différents critères est bien sûr précieuse : elle vous garantit l'homogénéité de votre base.

Toutefois, les limites ne sont pas à méconnaître. Le modèle économique des courtiers (avant-tout au CPM donc) vous expose à tous les risques en cas de mauvaise campagne ou de mauvais… plan média fichier. De plus, ce CPM est le plus souvent supérieur à 60-70€, et plus le ciblage est fin, plus c'est cher.

Pour tirer le meilleur parti d'une campagne de recrutement par location d'adresse, il faut d'abord se renseigner sur le sérieux du courtier. Il y a beaucoup d'aigrefins dans ce milieu, dont certains ont pignon sur rue. Je conseille également de procéder à une modélisation de la campagne avant de la commencer. Il s'agit de prendre des hypothèses (obtenues du courtier même, s'agissant du routage) de taux d'ouverture, de clic, de conversion, etc. afin de déterminer la fourchette de CPM que l'on peut se permettre. Cela permet aussi de définir le succès et l'échec.

Surtout, les maîtres-mots, comme toujours en e-marketing, c'est tester et mesurer. Tester les bases du plan média (envoyer sur quelques milliers avant de le faire sur la totalité), les créas (par exemple selon le sexe du destinataire), les objets des e-mails, le message… Mesurer la campagne grâce aux statistiques de routage (qui comprennent souvent aussi un aperçu des zones chaudes et froides, c'est à dire plus ou moins cliquées, de votre créa) et à des outils de web analytics comme Google Analytics, Userfly, Crazy Egg…

La "repasse", c'est à dire renvoyer un e-mail au bout de quelques jours, est efficace selon mon expérience, surtout si l'on modifie des éléments de la campagne. Par exemple, pour ceux qui n'ont pas ouvert l'e-mail la première fois, on modifie l'objet.

Sans bien sûr prétendre qu'ils soient les seuls bons acteurs, j'ai bien travaillé avec Directinet et Come & Stay (qui a le mérite de fonctionner dans certains cas au CPA).

Le courtage est aisé à comprendre et à mettre en œuvre. Toutefois, il faut être prudent dans son utilisation car les erreurs coûtent vite cher. Pour ma part, c'est par ce biais que, durant mon précédent job, j'ai commencé à constituer notre base e-mail opt in. Nous avions le budget et une bonne campagne marketing : cela nous a permis de recruter rapidement des dizaines de milliers d'adresses. Cette première couche nous a permis ensuite de continuer la collecte mais au moyen de leviers moins coûteux ou risqués.