Pub: attention avec les sportifs

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Cette semaine se déroulent les championnats du monde d’athlétisme. Au même moment est rediffusé le spot tv pour les déodorants Mennen avec comme ambassadeur l’ancien champion du monde 2005 du 110 m haies et du 4x100 m, Ladji Doucouré. Or petit problème, l’athlète a déclaré forfait pour la compétition, ce qui est fort dommageable pour la marque, qui espérait de bonnes performances de l’athlète afin d’être associée à ses bons résultats. C’est un vrai souci pour les marques qui souhaitent associer leur image avec des sportifs de haut niveau, car ils ne restent pas toujours au top avec les blessures ou les contre-performances.

La marque de shampoing Pétrole Hahn a également eu des soucis avec son ambassadeur sportif, à savoir le rugbyman Dimitri Yachvili. En effet, peu de temps avant la coupe du monde de rugby 2007, la marque a choisi comme ambassadeur le demi de mêlée du Biarritz Olympique, alors que la sélection des joueurs pour participer à la compétition n’avait pas encore été effectuée. Et, malheureusement pour Pétrole Hahn mais surtout pour Yachvili, il n’a pas été sélectionné. Même si le rugby est à la mode, que le joueur passe bien à l’écran avec ses beaux cheveux, je pense que la marque a fait une erreur, car la présence du joueur dans la sélection n’était pas du tout acquise, avec la concurrence de Jean-Baptiste Ellissalde et de Pierre Mignoni, sachant que 2 demis de mêlée sont généralement choisis pour une coupe du monde et que Frédéric Michalak peut aussi jouer à ce poste.

Associer son image à celle d’un sportif est donc dangereux à cause des risques de blessures et de moins bonnes performances, mais il existe aussi des imprévus, dont le cas de Zinedine Zidane pendant la coupe du monde 2006 de football est un parfait exemple. Zidane est un sportif qui attire beaucoup de sponsors, et donc beaucoup d’argent est en jeu autour de ses performances. L’incident avec Materazzi aurait pu logiquement être néfaste pour ses sponsors, mais, comme l’a affirmé un responsable communication de Danone, cela a permis au contraire d’humaniser Zidane, de le voir avec ses faiblesses, et donc de le rendre plus proche des Français.
Autre imprévu, et plus récent, il s’agit du cas Richard Gasquet, nouvel ambassadeur des shampoings Head & Shoulders. Gasquet a donc pris part au tournage du spot TV pour promouvoir la marque de shampoing antipelliculaire, mais le tennisman a ensuite été contrôlé positif à la cocaïne au mois de mars. La marque a par conséquent décidé de suspendre la diffusion du spot, normalement prévue pour juin, et qui est diffusé à la télévision depuis peu. Evidemment, il serait déplacé de faire le rapprochement entre les pellicules et la cocaïne. A noter que les tests capillaires (oui capillaires, ça tombe bien) ont confirmé qu’il n’était pas un consommateur régulier. Par conséquent, la campagne peut se lancer sereinement, avec tout de même l’histoire de cocaïne qui plane au dessus, mais qui peut être bénéfique je pense grâce au clin d’œil avec les 2 poudres blanches.