Nous nous attardons aujourd'hui à l'analyse des performances des sites Internet chinois des magazines de mode : Elle, Rayli, Vogue et Cosmopolitan.
L’intérêt toujours de plus en plus marqué des lecteurs Chinois pour la presse de mode se reflète dans le nombre de publications disponibles. Aujourd’hui, un vendeur de presse n’a pas moins de 60 magazines en kiosque.
La plupart de ces publications ont leur déclinaison « online » par l’intermédiaire de sites web faisant écho à la version papier.
Cette presse féminine de mode « offline » et « online » est très importante pour les produits dont elle fait la publicité, des marques premium ou de luxe la plupart du temps.
Aujourd’hui, le marché Chinois du luxe représente 6 milliards d’euro (8 milliards de dollars), soit 3% du marché mondial. On estime même que la Chine, au rythme actuel, dépassera le Japon dans les cinq prochaines années pour devenir le premier marché mondial des produits de luxe.
Face à cet enjeu énorme, l’investissement publicitaire des grandes marques de luxe en Chine est stratégique. En conséquence, la presse féminine de mode, une des premières à bénéficier de cette manne, se fait une très forte concurrence en terme d’attractivité et de fidélisation de ces annonceurs qui se retrouvent présents non seulement dans les versions papier, mais également électronique.
Pour notre étude, nous avons choisi de nous focaliser sur les sites web des quatre acteurs leaders de cette presse en Chine aujourd’hui : Elle (Hachette Filipacchi Médias), Rayli, Vogue (CondéNast), Cosmopolitan (Hearst Magazines).
Des performances aléatoires
Comme tout moyen de communication, il convient donc que ces sites disposent d’une excellente visibilité. Si un bon référencement permettra à coup sûr d’attirer un lectorat potentiel, encore faut il que le site soit accessible et performant. Est-ce vraiment le cas ?
Pour tenter d’apporter quelques réponses à cette question, ip-label.newtest mesure depuis 12 villes chinoises parmi les plus importantes les performances des sites Internet chinois de quatre des principaux magazines de mode féminins, dans un environnement end-user, c'est-à-dire de la façon dont un internaute le perçoit.
Le tableau suivant s’appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d’accès et la rapidité d’affichage des pages.
Avec des indices de 81,4 et 79,7 points, sur 100 possibles, les sites Internet chinois de « Elle » et de « Rayli » tiennent le haut du pavé. L’indice calculé pour le site de « Cosmopolitan », sur l’ensemble du mois de juillet, est un peu en retrait, avec 76,8 points. Ces trois sites présentent des performances globales relativement proches.
En revanche, la version chinoise du site Internet de « Vogue » présente des performances globales nettement plus dégradées.
Le « vague-à-l’âme » de Vogue en Chine
Le graphique des performances globales montre de manière particulièrement visible que le site de Vogue traîne loin derrière les sites de ses confrères. Mais que représentent concrètement ces indices pour l’internaute chinois ?
Essayons de comprendre les raisons d’un indice aussi médiocre, et observons tout particulièrement l’indicateur de disponibilité, qui représente, en pourcentage, le nombre d’internautes qui ont vu la page d’accueil du site s’afficher dans son intégralité.
Avec à peine plus de 89 % de taux de réussite entre le 1er et le 31 juillet 2009, Vogue a interdit en moyenne à 11 personnes sur 100 d’accéder à son site Internet chinois, autrement dit plus d’une sur 10 ! Ces internautes sont victimes d’un site particulièrement « lourd », constitué d’éléments graphiques très dynamiques, qui semblent agréables à l’œil, mais dont la lenteur d’affichage finit par devenir assez pénible pour le visiteur
Un site en évolution permanente…
Chose assez surprenante, le site Internet chinois de Vogue subit des évolutions lourdes très régulières, faisant varier de manière très importante le contenu des pages et, en conséquence, le volume de données que l’internaute doit récupérer depuis le serveur du site jusque sur son ordinateur pour voir la page s’afficher. La probabilité de voir la page s’afficher dans son intégralité, sans devoir attendre parfois plusieurs minutes en fonction de la bande passante proposée par l’abonnement Internet souscrit, devient de ce fait très aléatoire. L’internaute n’attendra jamais plusieurs minutes pour voir une page web s’afficher, et abandonnera à coup sûr au bout de quelques dizaines de secondes, conduisant à un échec d’affichage d’information pour l’éditeur, mais également pour ses annonceurs.
Sur le mois de juillet, le taux d’échec constaté par jour a varié de 0 à plus de 40 %.
… accessible ou pas…
40 %… Cela signifie que 4 personnes sur 10 n’ont pu accéder au site. Pratiquement une personne sur deux n’a pas vu s’afficher les éventuelles annonces commerciales affichées sur le site. Ces publicités non affichées n’ont pas été comptabilisées par les outils statistiques, et n’ont donc probablement pas été facturées comme elles auraient pu l’être.
Ces valeurs nécessitent toutefois une analyse complémentaire. La Chine est un pays vaste, avec une répartition des populations inégales. Les éditeurs de magazines de mode peuvent souhaiter cibler un lectorat potentiel certainement beaucoup plus nombreux dans certaines villes les plus riches, tels Shanghai ou Pékin, alors que la population des villes du centre du pays constituera une cible potentielle moindre.
… en fonction du lieu de connexion
Le graphique suivant présente le taux de réussite d’affichage de la page d’accueil du site Internet chinois de Vogue, durant tout le mois de juillet 2009, pour chacune des villes depuis lesquelles l’étude a été réalisée.
Pour comprendre ce constat, il faut se souvenir qu’à l’émergence de l’Internet chinois les autorités ont décidé de structurer leur réseau en deux parties : le Nord, dont la gestion a été confiée à China Netcom, et le Sud, confié China Telecom. L’interconnexion entre ces deux réseaux est très mauvaise, donnant une vision dégradées des performances d’un site hébergé dans le Sud de la Chine par les Internautes qui se connectent depuis le Nord, et inversement.
Hébergé dans la partie Nord de la Chine, le site Internet chinois de Vogue présente donc, de manière logique, ses meilleures performances dans les villes qui sont desservies par le réseau China Netcom.
Afin de compenser l’impact de cette « fracture numérique », une solution de CDN a été mise en place.
Le CDN (Content Delivery Network) est une technique de distribution localisée du contenu d’un site web, permettant aux internautes de télécharger les données de ce site localement, sans avoir à les récupérer à la source, souvent très éloignée géographiquement.
Toutefois, malgré la mise en place d’un tel service par CondéNet China (filiale interactive de CondéNast), les villes du Sud ou de l’Ouest de la Chine bénéficient d’une moins bonne disponibilité.
En conclusion…
Alors que la crise bat son plein, même les plus prestigieuses des entreprises sont contraintes à des restrictions budgétaires drastiques. Ces restrictions ont, dès le départ, cadenassé les budgets de communication, mettant notamment un frein aux dépenses en annonces publicitaires.
Cet effet est moindre en Chine où le marché du luxe est en pleine croissance. En outre, comme partout ailleurs, on assiste actuellement à un glissement de l’investissement en communication du « offline » vers le « online ».
Une audience importante va donc générer pour les éditeurs des revenus essentiels à leur activité. Une bonne qualité globale du site va leur permettre de se démarquer de la concurrence, en tentant d’amener l’internaute vers l’exemplaire papier, et permettant de générer des revenus complémentaires.
Les annonceurs sont généralement présents sur l’ensemble des sites Internet d’une même famille de revues. Quel que soit le site visité par l’internaute, c’est souvent la publicité que l’annonceur souhaite faire connaître qui s’affiche. Qu’un site particulier soit accessible ou non importe peu à l’annonceur, qui ne paie généralement que les annonces vues. C’est donc l’éditeur qui souffrira directement des imperfections de son service…
*Mesures réalisées depuis Beijing (Pékin), Chengdu, Fuzhou, Guangzhou (Canton), Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Shanghai, Shenyang, Shenzhen, Zhengshou
Par Christophe Depeux - Directeur Asie Pacifique d’IP-Label,en collaboration avec Alain Petit
pour L'Atelier BNP Paribas Sur le même sujet :