C'est en 2003 qu'a débuté la collaboration entre Louis Vuitton et Takashi Murakami: nous avons tous en tête l'extraordinaire réinterprétation des classiques de la marque. Six ans après, cette collaboration se poursuit et est devenue multiforme. Il m'a semblé important de revenir sur cette histoire pour en relever les éléments essentiels qui montrent comment une marque de luxe se construit dans le temps et dans la cohérence.
La ligne de 2003 présentait trois caractéristiques essentielles:
- La marque acceptait que son logo soit interprété en couleurs (à l'inverse de tous les canons du marketing)... abandonnant temporairement la toile Monogram traditionnelle: elle construisait ainsi le désir de la consommatrice, laquelle entrait dans la boutique attirée par ces sacs débordant de couleurs - pour souvent repartir avec un sac classique. La capacité de transgression des clients a souvent des limites, mais le rôle de la marque est de la rendre possible.
- La marque faisait intervenir un artiste contemporain japonais, rentrant ainsi directement en contact avec son marché n°1, le Japon. Nous verrons plus loin comment ceci s'est développé dans les collaborations ultérieures entre Murakami et Vuitton.
- Une véritable innovation était en gestation: la rencontre PUIS le développement de la collaboration entre un artiste contemporain et une marque de luxe. Bien sûr Louis Vuitton avait déjà collaboré avec Stephen Sprouse en 2001 (le sac Tag), mais pour la première fois un Directeur Artistique (Marc Jacobs) s'appuyait sur un créateur dont l'univers créatif venait s'imbriquer dans celui de la marque. En ce sens Marc Jacobs a véritablement joué son rôle.
La collaboration s'est poursuivie de manière classique avec la ligne "Monogram Cerises" en 2005, puis en 2008 avec le "Monogramouflage", un imprimé camouflage sur Monogram. Toutefois, cette dernière ligne s'inscrit dans une nouvelle forme de la collaboration, qui est là aussi une véritable innovation. Fin 2007, à l'occasion d'une exposition des oeuvres de Takashi Murakami au Museum of Contemporary Art de Los Angeles, Louis Vuitton installa une boutique temporaire de 80 m2 DANS le musée et y vendit une série limitée de sacs designés par... Murakami, la ligne "LV Hands Neverfull".
En avril 2008, une opération analogue fut menée au Brooklyn Museum: de faux "vendeurs à la sauvette" proposaient la nouvelle ligne à l'extérieur du musée où se faisait la rétrospective Murakami. Ainsi la rencontre entre l'art, l'artiste, la marque trouve son point extrême en se faisant dans un lieu - le musée - où se confondent exposition d'œuvres et vente de produits.
Je vous propose de regarder une émission de télévision qui retrace cet évènement.
La collaboration entre Louis Vuitton et Murakami a depuis lors pris une autre dimension.
En 2003, pour accompagner la création de la première ligne, Takashi Murakami avait créé une video "Superflat Monogram", dans laquelle une petite fille japonaise rencontrait Puti Panda, un des personnages de Murakami (déjà présent parmi les oeuvres exposées en 2007): elle pénétrait alors dans le monde de Louis Vuitton, vivant une véritable réinterprétation d'"Alice au Pays des Merveilles".
Cette année Takashi Murakami, pour célébrer les 6 années de collaboration avec la marque, a créé une nouvelle video, "Superflat First Love", où, dans un univers Manga, une jeune japonaise rencontre Gaston Vuitton grâce à une malle magique qui permet de voyager dans le temps.
Aboutissement (temporaire?) de cette saga: le personnage Puti Panda - portant sur ses oreilles les signes emblématiques de Vuitton - est en vente dans les boutiques Vuitton sous forme de peluches et porte-clés....
Il faut saluer la force et la cohérence de cet ensemble: là où une marque de luxe banale se serait contentée de demander à un artiste de créer une gamme de produits, Louis Vuitton crée un univers... et le fait vivre dans la durée. Souvenons-nous que le luxe c'est le temps. Chapeau !