Rediffusion : fuck the consommation ?

En avril  2009, en pleine semaine du développement durable, les spéculations sur la révolution du modèle consumériste battaient leur plein. Critique du manque de cohérence des marques, remise en cause d’une hyper consommation  : trois mois après, les critiques demeurent inchangées. Quelques têtes, comme celle de Daniel Bouton, ancien Président de la Société Générale, ont sauté.  Mais au delà de ces symboles,  le modèle continue à survivre en toute schizophrénie : Dans une quête irrépressible du bonheur, les Français consomment toujours davantage produits, nouveautés et promos qui immanquablement déçoivent. Peut-être tout simplement parce que le bonheur ne s’achète pas. Et encore moins à travers un paquet de lessive ou une voiture.Ci-dessous l’article publié alors.

C’est la nouvelle marotte pieusement récitée en cette semaine du Développement Durable. Adieu consommation jetable, bonjour consommateur durable. Ce néo-individu rejetterait la goinfrerie du toujours plus au profit d’une consommation raisonnée. Le concept de consommation raisonné est plaisant. Il ne remet pas frontalement en cause le principe du consumérisme. Mais, derrière cette vision édulcorée destinée à rassurer les directeurs marketing, c’est tout un modèle hérité des années 50 et fondé sur un principe d’intégration sociale qui explose en plein vol.

Les marques sont désavouées

Les temps sont durs pour les marques. Elles devaient leur succès à deux leviers majeurs : la qualité des produits et la dimension statutaire. Deux piliers qui s’effondrent.

L’équation entre prix, qualité et marques n’est plus opérante aux yeux des consommateurs. Selon une étude du CREDOC,( Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie) publiée fin 2007, 72% des Français pensent que les Marques De Distributeurs,  comme Carrefour ou Casino sont de qualité équivalente à celle des grandes marques nationales. En d’autres termes, un produit moins cher ne signifie pas qu’il est moins bien. Logiquement, l’achat de MDD- Marques De Distributeurs- ne cesse de croître : plus d’un produit sur trois acheté aujourd’hui dans les magasins est une marque de distributeurs. Et pour s’en sortir, les marques ne peuvent même pas compter sur les innovations. 65% des Français pensent en effet qu’on leur propose des produits trop sophistiqués.

Le second pilier sur lequel s’appuyaient les marques s’écroule lui aussi. Le principe était simple. En achetant des produits de grandes marques, les consommateurs s’achetaient une personnalité enviable. Mais aujourd’hui, cible des adolescents mise à part, la marque n’est plus autant un élément constitutif et valorisant pour son image. L’engouement pour la Logan est un cas exemplaire. Le cas des Hard-discounts auprès des CSP + en est un autre. Selon la SOFRES, en 2008, plus de 56% des Français ont fait leur course dans un hard discount. Parmi les acheteurs, 8% étaient des CSP+. Un chiffre conséquent lorsque l’on le pondère le poids de cette CSP en fonction de sa part relative dans la population.

La consommation n’est plus un facteur d’intégration sociale

Derrière le succès des Hard Discount qui peut aussi s’expliquer par la recherche de l’achat malin en temps de crise, émerge une rupture plus fondamentale entre deux conceptions de la société. Pour toute une génération, réussir sa vie à 50 ans ne se réduit pas simplement à posséder une Rolex.

Le succès du développement durable prend notamment racine dans cette nouvelle perspective : celle d’un consommer moins pour être davantage en conformité avec soi-même. Car pour 79 % des Français, consommer de façon responsable, c’est d’abord couper dans le superflu. Dans le détail, 33% des Français pensent que cela passe par une réduction de la consommation en général et 46% estiment qu’il s’agit de ne plus consommer de produits ou de services superflus selon l’étude Ethicity / TNS Media Intelligence. Face à un acte de consommation qui semble de plus en plus antinomique avec les valeurs de l’individu, les marques peuvent-elles endiguer le mouvement ?

Quelles solutions pour les entreprises ?

Tout d’abord, les consommateurs ne sont pas devenus des mormons, mais n’éprouvent plus l’envie. Ainsi, selon le dernier sondage TNS Sofres pour l’agence Australie, 62% des Français vivent leur course comme une corvée contre 37% comme un plaisir.

Dans ce climat morose, certaines marques continuent à tracer leur chemin. C’est notamment le cas de Coca-Cola, qui malgré la crise,  continue de croître. Au-delà d’un positionnement-prix cohérent, cette marque effectue un travail continu pour susciter l’envie impulsive de consommer en créant notamment des éditions limitées et des packagings attractifs.

Le retour des valeurs.

Au-delà de cette dimension hédoniste, les marques doivent donnent des gages de leurs valeurs dans un contexte de forte défiance. Selon TNS Sofres pour Australie, 78% des Français se méfient des marques. Parmi les principaux chefs d’accusations, les marques sont notamment mises en cause car elles nieraient l’intelligence du consommateur (54%). Bien conscientes de cet écueil, certaines entreprises tentent de muer, de s’adapter en faisant de leurs marques un symbole de la contestation et du pouvoir redonné au consommateur. Dans un élan opportuniste, et un tantinet schizophrénique, des marques comme Leclerc parviennent à jouer cette image de marque anti système. Un bel exercice de style. Mais attention au retour du bâton vis-à vis de citoyens très sensibles au principe de cohérence.

Car ce besoin de cohérence s’impose dorénavant pour toutes les entreprises. Ces dernières ne peuvent plus se cacher derrière leurs marques. L’exemple de la Société Générale est dans cette perspective édifiant. Avec la séquence des stock options distribués aux dirigeants, les représentants de l’entreprise ont fracassé l’image de marque en une fraction de secondes. Le consommateur fut seriné une semaine durant que Société Générale ne rimait pas avec intérêt général. Comment ignorer en effet que le principal représentant de l’entreprise est le principal ambassadeur des valeurs de sa marque ?