Dans le courant des années 2000, User Generated Content et Web 2.0 (c'est à peu près la même chose : celui-ci étant plutôt le concept et celui-là l'incarnation) étaient les termes à la mode. Le Web avait les yeux de Chimène pour Delicious, Flickr, YouTube, Blogger… Si vous gériez un site marchand et que vous souhaitiez en améliorer les performances, experts et gourous vous commandaient de sacrifier à ces nouveaux dieux.
Toutefois, ces dieux avaient leur cendrillon. Cette cendrillon vivait à leur côté, était dédaignée de 70% des marchands Américains comme français mais avait un prince charmant - Amazon - qui en voyait bien la dot la beauté : les avis consommateurs.
Si votre site marchand n'en compte pas, voici neuf raisons pour les intégrer toutes affaires cessantes.
1) Les avis consommateurs améliorent le taux de transformation
Il existe des solutions packagées et personnalisables que l'on peut intégrer à son site. Parmi les prestataires, on compte Power Reviews et Bazaar Voice. Celui-ci fait état d'une hausse de 40% du taux de transformation sur le site de MisterGoodDeal, celui-là de 26% sur NetShops. Dans une étude parue en 2008interrogeant des marchands américains et européens, plus de la moitié d'entre eux déclare avoir observé une hausse du taux de transformation.
Dernier point remarquable : d'après une autre étude, les avis consommateurs améliorent aussi les ventes offline (restaurants, hôtels, voyagistes…).
2) Les avis consommateurs augmentent le panier moyen
Toujours d'après cette étude de 2007, la hausse serait de 42%.
3) Les avis consommateurs améliorent la satisfaction client
Bazaar Voice expose un cas intéressant auquel a été confronté un de ses clients, un site marchand Américain. Un des produits de ce site a concentré plusieurs critiques négatives. À la lecture, ces critiques enseignaient que le produit était mal utilisé. Le service marketing s'est saisi du problème et a découvert que le mode d'emploi faisait défaut. Il a réagi notamment en publiant le mode d'emploi sur la fiche produit et en répondant à chacun des détracteurs sur le site marchand même.
De fait, je pense que si un site marchand sait répondre aux problèmes soulevés par les critiques négatives, grandes sont les chances pour qu'il diminue les retours produits et améliorent la fidélité de ses clients.
4) Les avis consommateurs délestent votre service client
On imagine aisément que des dizaines d'avis utilisateurs sur un produit donné doivent répondre à nombre de questions, ne serait-ce que de premier niveau.
5) Les avis consommateurs catalysent les résultats des autres leviers de vente
Cet article le constate par exemple pour le référencement naturel. C'est un trafic ciblé au-delà de ce que pourrait attirer une fiche produit rédigée par un copywriter. (Du reste, les meilleurs les utilisent.) Pourquoi ? Parce que ceux qui recherchent des avis utilisateurs ou des informations sur un produit s'expriment dans les mêmes termes que ceux qui donnent leur avis. Ils ne parlent pas la langue artificielle des fabricants, des vendeurs… : ils s'expriment naturellement, naïvement allais-je dire.
Ce même article relève une amélioration des performances des campagnes de liens commerciaux quand elles intègrent des avis utilisateurs. Cette étude de cas révèle une augmentation de 10% du taux de transformation dans une campagne d'e-mailing.
Bref, les avis utilisateurs sont des vitamines pour vos campagnes d'e-marketing.
6) Les avis utilisateurs augmentent crédibilité et confiance
Quand on sait que, toujours d'après ce livre blanc, 86% des personnes disent que les avis utilisateurs sont de la première importance, ce point se laisse facilement admettre. Cela fait comprendre aussi, à mon sens, combien il est dangereux pour un marchand de tricher en censurant les avis négatifs ou en postant de faux avis.
7) Les avis utilisateurs posent les bases de la construction d'une communauté
Si vous faites de votre site marchand un espace où vos clients peuvent librement s'exprimer sur vos produits, vous avez posé la première pierre pour la construction de votre communauté. Libre à vous d'ajouter des services, d'organiser des concours, des événements, des rencontres, etc. afin de la bâtir. Je songe ici par exemple aux fameux exemples de Dell avec Idea Storm ou de Starbucks avec My Starbucks Idea.
Les avis utilisateurs sont un moteur de changement pour votre entreprise
C'est l'avis du directeur marketing de Bazaar Voice. De façon plus neutre, le New York Times rapporte qu'un restaurant a trouvé les avis clients d'une telle richesse qu'il a décidé de ne plus avoir recours au procédé du client mystère. On peut imaginer que les avis utilisateurs puissent servir à revoir les relations avec des fournisseurs, des partenaires, etc.
Pour ma part, cela fait sens et je pense qu'un dirigeant voulant réformer son organisation devrait les rechercher comme l'or. Le client est roi, chacun dans une société peut et doit le comprendre. Aussi les avis clients peuvent-ils servir de catalyseur de changement en fédérant les différentes parties.
9) Les avis consommateurs sont du contenu épicé
En effet, comme les épices, ils relèvent tous les plats : rapport annuel, site Web, plaquette… Ils mettent le feu à la langue de bois corporate…
En conclusion, les avis consommateurs sont aux sites marchands ce que les commentaires sont aux sites d'information. Quel site d'information majeur ne propose pas de commentaires ? Aussi, quand on sait combien peu de marchands encore les proposent, il y a là un avantage compétitif qui vous tend les bras.
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