Je suis assez impressionné par l’engouement médiatique et blogosphérique qu’a suscité la dernière campagne d’Evian : Evian Live Young. Pour être franc, je ne m’attendais vraiment pas à un tel niveau d’audience. Surtout lorsque j’ai vu pour la première fois le teasing mettant en scène les bébés et encore plus quand j’ai vu le reveal. Il n’y avait pas de WoW Effect, ni l‘émotion d’y a sept ans. Je me suis dis « C’est du réchauffé, la réa est vraiment bonne mais il n’y a pas l’émotion. On ne peut pas s’attacher ni même être impressionné par ces bébés 3D« .
Pourtant, après presque 2 mois de campagne, la vidéo est l’une des plus vues de YouTube avec plus de 21 millions de visualisations, 3000 articles sur les blogs, et près de 15 000 commentaires ont été générés ! Même si comme le dis très justement Cédric, l’enchaînement et la succession intelligente des étapes a beaucoup contribué à la propagation du buzz, je ne pense pas que cela puisse tout expliquer. Je rajouterais deux facteurs clés de succès afin d’expliquer le succès inattendu de ce dispositif.
La puissance de la marque et de son réseau : Dès le départ, la marque était annoncée sur les différentes vidéos de teasing.L’idée était de se servir de la caution fournit par le succès des précédentes campagnes pour accroître l’attente chez les internautes « C’est Evian, ça va être énorme, je m’inscris ». Ensuite, il ne faut pas négliger non plus la puissance de la marque Evian sur web. Je veux parler ici de son site de marque et de sa base client qui ont été mis à contribution afin de soutenir la campagne.
« L’effet bébé » : Le bébé n’est pas un personnage comme les autres : Il touche tout les publics ! Cela facilite l’appropriation de la vidéo et donc son relai. Autre chose. Je ne sais pas vous mais la modélisation des bébés me rappelle furieusement »Fight For Kisses« , le dispositif de Wilkinson. Compte tenu de l’énorme succès mondial de cette derniére campagne, je pense que Evian a pu bénéficier de l’effet longue traîne de cette campagne (Souvenir, attente, audience).