Associer ou non le consommateur dans le développement de nouveaux produits ?

À l’occasion des Journées Nationales du Marketing organisées les 18 et 19 Octobre par l’Adetem, l'Association lance une réflexion sur le Marketing 2.0. Tous les thèmes abordés sont essentiels, mais l'un deux a plus particulièrement retenu mon attention : "Comment peut-on et doit-on associer le consommateur à la création de nouveaux produits?"
« Mettre le consommateur au cœur de l’entreprise » est l’une des approches les plus en vogue actuellement. Comme toutes les approches qui ont leur heure de gloire, elles conduisent à de grands pas en avant mais elles finissent aussi par aveugler.
Procter & Gamble a largement influencé cette nouvelle orientation avec son Programme d'Innovation Connect & Develop lancé en 2000.
En effet, leur système d’innovation classique basé sur le couple interne R&D + Marketing arrivait à maturité (coûts de développement nouveaux produits en croissance dus aux innovations d’amélioration produit avec en parallèle peu de projets d’innovation ambitieux en portefeuille). Pendant ce temps, ils ont constaté que l’innovation (sur différents marchés) provenait essentiellement de petites entreprises.
Ils en ont tiré la conclusion suivante : allons chercher à l’extérieur ces innovations pour les adapter à nos développements produits. Le résultat ? En 2004, 35% des nouveaux produits étaient issus des recherches externes contre 15% en 2000 avec un doublement de la profitabilité.
Le concept « Connect & Develop » a été la première pierre posée vers un système « orienté consommateurs ». En effet, ils ont cassé le tabou PIC (Pas Inventé Ici) : « Allons voir dehors les bonnes idées R&D innovation ».
De la capture d’idées R&D, P&G est passé logiquement à celle de ses consommateurs (approche sous-tendue par les tendances socio-économiques : alter consommation…. phénomène 2.0 : montée en puissance des communautés, interactivité, réalité augmentée…). Ainsi sont nés récemment les programmes Procter : VocalPoint (site participatif pour les mamans : tests de produits, commentaires etc...) et Home Made Simple (les consommatrices Procter y trouvent une expérience de marque qui va au-delà des produits, ce que j'appelle du coaching de marque et demain la co-marque).
On le comprend, l’entreprise « orientée consommateurs » y gagne énormément sur 4 plans :

1. Pertinence de l’offre accrue grâce à de meilleurs insights consommateurs : l’entreprise fait les bonnes propositions aux bons consommateurs.
   
2. Diminution des coûts et des délais de développement produits/services en faisant intervenir le consommateur (co-conception) sur toute la chaîne de valeur innovation (de l’idée au marché).
   
3. Une relation consommateurs-entreprises plus mature et constructive : d'une situation "parents/enfants" (l'entreprise dictant sa loi en quelque sorte), le rééquilibrage s'opère avec une relation d'adulte à adulte.
   
4. Création d'une forme de réassurance dans des univers ultra concurrentiels et changeants. C'est ce que j'appelle la méthode "Jacques a dit". Jacques, ici, étant le consommateur, mais dans d'autres circonstances, il peut ressembler à une étude quantitative ou à un rapport de gros cabinet de conseil qui a coûté très cher.

La suite logique de cette évolution ? Ne plus relèguer le consommateur à des échanges Web (bien que très interactifs), ni à des observations in situ, mais faire rentrer vraiment le consommateur dans l'entreprise : un représentant des consommateurs siègera bientôt au Comité de Direction des grandes entreprises.
Les risques ?

1. Que l’entreprise soit prise à son propre piège. En utilisant des outils sensés l’aider à innover plus, elle n’innove plus du tout. Après avoir cherché à rendre le consommateur de plus en plus captif, elle risque de devenir « captive des ses consommateurs » qui dicteraient en quelques sortes les seules voies d’innovation possibles.
   
2. Se focaliser sur sa demande existante, c’est bien. Ecouter aussi les consommateurs déviants et les non-clients c’est mieux.

En résumé, les entreprises doivent succomber aux « sirènes de l’orientation consommateurs », mais elles ne doivent pas oublier leurs fondamentaux : les clés de l’innovation

ne sont pas uniquement entre les mains du consommateur. Comme exemple, il suffit de regarder comment Apple définit sa vision stratégique (à droite, clic pour l'avoir en grand).
Une stratégie d’innovation, c’est avant tout une vision et l’intégration du consommateur ne constitue qu’un des éléments nécessaires. Parce que l'entreprise innovante aujourd'hui (celles qui fait de l'innovation un espace ouvert) s'applique aux 4 dimensions de l’activité d’une entreprise : 1/L’offre créée par une entreprise (QUOI). 2/Les clients qu’elle sert (QUI).3/ Les processes qu’elle utilise (COMMENT). 4/ Les points de présence qu’elle utilise pour apporter son offre sur le marché (OU).
Le client peut-il avoir une vision transverse sur tous ces aspects ? Est-il capable d'apporter une vision prospective qui apporte de nouvelles ouvertures sur les acquis d'un marché ?
Les solutions ?

L’intégration du consommateur dans la création de nouveaux produits est une évolution inéluctable et très positive pour le développement produits (gains de temps et optimisation de l'offre), pour la qualité de la relation consommateurs-entreprises qui devient plus adulte.
Pour les Marketeurs, cela va les conduire a une vraie révolution de leur fonction : au-delà des nouvelles formes de communication qu'ils doivent maîtriser, ils seront amenés à se repositionner par rapport à cette nouvelle concurrence que sont les consommateurs-développeurs. La psychologie est l'une des compétences-clés à intégrer désormais dans un profil marketing et la prospective pour rester toujours maîtres des grands enjeux à venir...et du cap à viser.

Pour en savoir plus sur le programme Procter Connect & Develop, c'est ici.Pour participer vous aussi aux réflexions lancées par l'Adetem, clic là.