Premier acteur à en bénéficier : Amazon, qui passerait de 1,8 million de Kindle pour 2009 à 2,9 millions en 2010, puis 8,5 millions en 2014, soit un taux de croissance annuel de 36,4 %. On s'attend alors à passer de 623,6 millions de dollars en 2009 à 813,7 $ l'an prochain, pour atteindre 1,8 milliard de dollars en 2014. Le hic reste le prix des livres vendus : Amazon perdrait ainsi 1,5 $ par ouvrage, et n'atteindrait son seuil de rentabilité qu'en 2012 : la société pourrait alors enregistrer 31 millions $ de bénéfices, pour 802 millions $ de recettes. De fait, près de 50 % des ebooks vendus sont également des nouveautés.
Mais avec les spéculations tournant autour d'un engin distribué par Apple, et venant concurrencer le Kindle DX, avec son écran de 10 pouces, attendu pour la fin de l'année 2009, la donne pourrait changer. Aujourd'hui, si Amazon dispose d'une application pour iPhone, cette dernière est moins rentable que le Kindle lui-même. L'apparition d'un lecteur chez Apple serait alors un coup dur pour le cybermarchand, qui ne pourrait pas se rattraper.
L'autre grand acteur, c'est évidemment Google. Les enjeux autour du règlement sont multiples, tant en termes de diffusion de contenu, qui permettrait une démocratisation plus efficace des lecteurs, que pour la place que la firme jouerait alors dans l'économie numérique du livre. La présence de Google Books à travers les bibliothèques étatsuniennes, universitaires ou publiques, donnera une visibilité monstrueuse à Google.
Enfin, le Crédit Suisse pointe les constructeurs de netbooks, qui pourraient également impacter la présence d'Amazon, mais surtout acquérir une place privilégiée dans les salles de classe.