Transgressez les règles pour séduire les jeunes… Exemple d’une vidéo de buzz réussie
ConseilsMarketing accueille Valérie PIOTTE de l’agence de communication HighCo 3.0 qui nous témoigne de son expérience sur une campagne de Buzz sur la cible des adolescents.
Le Concept : séduire les jeunes par un message non commercial…
Notre client M6 mobile by Orange a choisi de créer une campagne de notoriété auprès de sa cible 15-25 ans en diffusant un buzz on-line en complément de ses différentes campagnes publicitaires.
L’objectif de cette campagne était avant tout de créer une image positive, jeune et transgressive pour M6 mobile auprès de la communauté des 15-25 ans et de renforcer le positionnement divertissant de la marque via une opération de buzz Marketing.
Le principe de diffusion du buzz est le bouche-à-oreille utilisant le marketing viral via l’intérêt, la curiosité ou l’amusement… et espérer que la sauce prenne et que les personnes ciblées diffusent l’information à leur réseau de connaissances.
Un buzz est composée comme une publicité : un scénario, une cible, un support et un plan média. En revanche, le facteur Chance comme par exemple la spontanéité des consommateurs ne se contrôle pas.
Pour cela le meilleur outil est internet. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts.
De plus la publicité en ligne est souvent plus créative et plus divertissante que celle de la presse, et moins banale, très formatée, et jugée ennuyeuse et répétitive que les campagnes radio ou TV.
Un dispositif en 2 étapes pour générer le buzz :
Etape 1 : intriguer et séduire…
Le moyen choisi était de générer un buzz autour de vidéos qui présentent des usages “incroyables”‘ d’un mobile :
- Récupérer le numéro d’une fille en approchant son téléphone d’elle
- Transformer un parcmètre en machine à sous
- Pirater un distributeur automatique
- …
En jouant sur la véracité potentielle des usages présentés.
Pour cela nous avons mixé plusieurs éléments :
- Réaliser des vidéos « amateur »
- Faire appel à des acteurs auxquels la cible pouvait s’identifier
- Créer des vidéos en plusieurs langues pour faire croire à un phénomène “mondial”
- Réaliser des vidéos sur des scènes de la vie courante
- Diffuser ces vidéos de manière progressive
- …
Ces techniques permettent d’accentuer le buzz de la première phase de la campagne, car elle joue sur le mystère et de la véracité possible des vidéos.
L’identité de la marque M6 mobile est cachée dans cette première partie de la campagne et n’est révélée que quelques jours plus tard… ce qui permet aussi d’attiser la curiosité des “experts” de la pub.
Etape 2 : Lever le mystère !
La deuxième phase du buzz est tournée autour d’une campagne de plan media Web avec l’achat d’espace publicitaires : bannières et d’habillage de site (notamment Youtube et Dailymotion) pour la promotion d’un mini site événementiel.
En effet pour que le maximum d’internautes puissent savoir qui était à l’origine de ces vidéos il était indispensable d’avoir une visibilité maximale.
Les internautes sont donc redirigés vers www.incroyablemobile.com qui regroupe les vidéos de la première phase de la campagne afin de permettre aux internautes de découvrir toutes les vidéos et éventuellement de les partager avec leurs amis.
Ce mini site propose en plus au consommateur un nouveau type d’expérience interactive : par le simple envoi d’un SMS, l’internaute peut agir de façon amusante sur des scènes de la vie quotidienne. Par ce module interactif M6 mobile reste en corrélation avec les premières vidéos diffusées et sur le thème du divertissement.
(Rubrique « A vous de jouer//Testez votre mobile » sur le site www.incroyablemobile.fr)
Comment orchestrer un buzz ?
Faire partir un buzz ne s’arrête pas au post d’une vidéo sur les plateformes vidéos existantes, c’est avant tout un travail de référencement notamment sur les forums, les journalistes et les bloggeurs… Il existe de nombreux outils à utiliser, pour cette raison une marque qui souhaite créer un buzz doit faire appel à des experts qui la guideront.
Voici quelques uns des ingrédients à utiliser pour que la sauce prenne :
• Un contenu : des thématiques comme le sexe, l’humour, les people, la moquerie, l’absurde sont généralement pertinentes pour susciter un buzz.
Ne négligez surtout pas cette partie du travail, car c’est de la qualité et de l’originalité de vidéo que découlera votre succès ou votre échec.
N’oubliez pas de la tester auprès de votre cible, car ce que vous pouvez trouver drôle ne l’est par forcément pour votre cible.
• Le travail avec les bloggeurs est indispensable car les bloggeurs ont une influence et une audience.
Il s’agit donc d’un vrai travail de RP. Mais attention un buzz doit être spontanée et naturel car ce sont les consommateurs qui décident de diffuser l’information à leur réseau de connaissances. Si le buzz ne prend pas c’est que le sujet, l’événement, la vidéo ou le fichier audio ne sont pas en adéquation avec la cible.
Pour cela il est indispensable de nouer des relations avec les bloggers de votre cible avant de lancer une opération, et non pas venir leur demander du jour au lendemain de passer votre jolie vidéo.
Vous pouvez également acheter de la visibilité via des articles sponsorisés (entre 50 et 600 € en moyenne pour un blog).
Il est important de cibler les blogs “leaders” dans votre secteur (via par exemple le Top blog wikio ou en cherchant sur Google), car ils vous permettront de toucher par ricochet d’autres sites qui reprendront l’information.
• La pertinence du discours et son affinité avec la cible : Toutes les cibles ne sont pas sensibles au buzz car ne sont pas sensibles aux nouveaux médias (donc seront moins susceptibles d’être touchées par ce type de communication). M6 mobile a réussi son pari car l’essentiel de sa cible (les jeunes) se situe sur ce média et compose la majorité des médias sociaux utilisés.
• Un plan media on line pour amplifier la visibilité du buzz et lui permettre de décoller et de se démarquer des vidéos différentes.
Dans notre exemple, M6 mobile a acheté l’habillage des home-pages sur youtube et dailymotion, plus une campagne de bannières incluant des pavés vidéo sur plus de 50 sites en corrélation avec la cible.
Parmi les média avec un ROI intéressant lorsque l’on a un petit budget on peut citer par exemple : la publicité sur Facebook et intervention manuelle sur les réseaux sociaux sous forme de messages (ex : Facebook, Twitter…)
Quels résultats pour un buzz réussi ?
Relayées par une dizaine de bloggeurs influents et également diffusées sur les médias communautaires (Facebook, Skyblog, Twitter, Forums…), ces vidéos ont été vues plus de 300 000 fois en quatre semaines et ce, à 70% par la cible définie par M6 mobile : les 13-25 ans.
Cette communication a pris la forme d’un débat rapidement ouvert sur Internet : les internautes se posaient en effet la question de la véracité des situations montrées. L’objectif est atteint : faire parler et susciter de l’intérêt !
Mais une chose est claire : impossible de garantir le succès d’un buzz ! Un buzz est un pari incertain, un outil indispensable pour mettre toutes les chances de son côté : la créativité !
Pour mesurer l’efficacité d’un buzz il faut :
- Quantifier les articles repris par les journalistes et des bloggers (quantité et valeur)
- Mesurer le nombre de vues important pour estimer l’audience touchée (pour les vidéos de cette campagne, c’est plus de 9000 vues pour chacune des 9 videos et uniquement en comptant les vidéos postées sur le site officiel !)
- Estimer le nombre de liens vers le site dédié pour en améliorer le référencement naturel.
Pour en savoir plus sur les campagnes de Buzz, visitez le site de l’agence HighCo 3.0
Quelques supplémentaires pour générer du buzz…
En complément des conseils de Valérie PIOTTE, voici quelques informations supplémentaires pour exploiter à 100% les sites de partage de vidéo :
- La popularité de votre vidéo dépend beaucoup du nombre de vues dans les 48h, vous devez donc concentrer vos efforts sur la promotion dès la mise en ligne. Le fait d’être hébergé sur de nombreux autres sites est également un critère important dans la réussite de votre opération de buzz vidéo.
- Demandez aux internautes de réagir en votant et en laissant des commentaires, cela favorise fortement l’indice ‘d’intérêt’ de votre vidéo et donc son classement dans Youtube. C’est donc le moment de faire jouer votre communauté Twitter, Facebook, Viadeo…
- Lorsque vous hébergez votre vidéo sur votre site ou si vous la proposez à un partenaire, n’oubliez pas d’optimiser le code HTML lié pour rendre votre vidéo plus sexy. En quelques secondes vous pouvez modifier le texte en bas de la vidéo pour faire un appel à l’action (promotion, concours, vote…), vous pouvez ajuster la taille de la fenêtre de lecture de la vidéo, la couleur du skin…
- Vous pouvez lancer l’autoplay de la vidéo afin d’obliger la lecture de la vidéo dans un emailing ou sur un mini-site promotionnel. Il suffit de mettre “&autoplay=1” à la fin de l’URL fournie par Youtube
- Les sites comme Youtube vous offrent de nombreuses options pour rendre plus interactives vos vidéos : annotations, commentaires, sous-titrage… à vous d’en profiter dans faire trop amateur !
- Vous pouvez faire un tracking des sites qui vous apportent le plus de visites où de clics grâce aux statistiques de Youtube, c’est un excellent moyen de trouver des partenaires !
De plus Google embarque des statistiques évoluées sur le nombre de visites, l’origine géographique… Vous pouvez les consulter avec la fonction “Insight’ :
Cela vous permet en particulier de voir les vidéos “similaires”‘ à la vôtre (sélectionner une vidéo dans Insight > Découverte), et ainsi ajouter des liens et commentaires sur ces vidéos pour récupérer des visiteurs. Ce menu permet également de savoir quels mots clés ont tapés les internautes dans youtube pour votre vidéo, ce qui vous permettra de mettre ces mots dans vos prochaines vidéos.
- Les videos doivent êtes optimisées pour le SEO : le titre (avec les mots clés majeurs) , la description (avec les mots clés mineurs et synonymes) et les mots clés sont essentiels pour attirer des visiteurs et être bien placé sur les moteurs de recherches. De même l’image de présentation de la vidéo doit être soigneusement choisie (la “miniature” de la vidéo). La localisation de la vidéo est également un élément à ne pas négliger pour les recherches locales. Enfin choisissez une catégorie, créer un groupe… pour vous différencier.
- Ne misez pas que sur les leaders comme Youtube et Dailymotion, car ils sont difficile d’accès à moins d’avoir un gros budget . Vous devez donc aussi poster votre vidéo sur les autres sites d’hébergement de vidéos (voir ici un comparatif des principaux sites http://www.siloinsiproche.com/2009/05/16/un-comparatif-dhebergeurs-de-videos/ ).
- Créez-vous une communauté sur Youtube et Dailymotion afin de les avertir de vos vidéos, et ainsi obtenir très rapidement des votes. Pour cela il suffit d’ajouter les personnes intéressées par votre thématique et qui ont déjà posté des vidéos identiques à la votre.