Organiser un concours viral : Cas pratique avec Regioneo et Albert le cochon…

ConseilsMarketing à eu le plaisir de rencontrer Marc Thouvenin fondateur de Regioneo (vente de produits régionaux), et ancien directeur marketing de Wikio. Lors de cette mini-interview autour d’un bol de cidre et de bonnes crêpes, Marc nous a livré ses 6 conseils pour réussir un jeu concours viral…

Qui n’a pas rêvé de recollecter des milliers d’adresses email qualifiées, de voir sa marque apparaître partout, de créer un engouement autour d’un nouveau produit, d’un service ou d’un site internet ?Et bien, c’est de cela qu’il va s’agir dans cet article : voici les 6 étapes pour organiser un concours viral…

1/ Définir son objectif

C’est la première chose à faire, définir ce que vous attendez comme effet de votre initiative ?
– Des visiteurs ?
– Des partenaires ?
– Des clients ?
– De la notoriété ?
– De l’image ?
– De la fidélité ?
– Des inscriptions ?
Bien sûr cela va souvent être une combinaison de plusieurs objectifs. Mais l’objectif majeur va avoir un impact énorme sur l’organisation du concours, à la fois sur le ou les lots et sur les modalités d’inscription.
Une marque de luxe ne va pas faire gagner un cochon comme Regioneo mais pourrait opter pour un mode opératoire par SMS, si elle veut rajeunir son image ou diffuser sa marque au coeur des usages des jeunes.
Par exemple, le site Spidart.com avait organisé un concours iphone au début de l’année 2009. Son objectif était un recrutement qualitatif d’inscrits qui seraient aussi les premiers clients potentiels pour leur site Internet d’auto-production musicale en ligne.

Pour cela il ont organisé un concours avec avec une seule question  (il fallait découvrir le nom d’une artiste avec de nombreux indices). Poser une ou plusieurs questions limite automatiquement le nombre d’inscrits, mais cela permet de filtrer et d’attirer que des personnes vraiment intéressées, soit par les lots, soit par la thématique.
Dans le cas de Spidart, 50% de leurs inscrits au concours ont aussi créé un compte sur le site Spidart.

2/ Choisir des lots exceptionnels

Après un rapide calcul, vous vous rendrez vite compte que, même si vous réalisez (presque) tout vous même, la valeur du lot sera marginale dans le coût du concours (frais de port pour l’envoi des cadeaux en recommandé, réalisation d’un emailing et d’une page web dédiée, d’une mini vidéo, location d’une base email, RP auprès des bloggers et de la presse…) donc soignez-le !

Faites gagner un iPhone 3GS, un diner avec un acteur ou une actrice connue, un CD inédit d’un artiste connu ou une invitation à un concert à Londres en VIP, etc
D’une manière générale, pour motiver la participation, vous devez offrir quelque chose que votre cible n’a pas la possibilité d’acquérir. Si vous n’avez pas les moyens de lui offrir un lot très cher, optez pour l’original et les lots bons marchés mais difficiles d’accès. Allez, courage, un peu d’imagination permet de faire mieux que les concours classiques des grandes entreprises !
Par exemple Regioneo a choisi de faire gagner un cochon, lot inhabituel, s’il en est ! A noter que le phrasé joue sur l’ambiguité de l’animal vivant, alors qu’il s’agit de gagner en réalité de la viande de porc (le loi française interdit de faire gagner des animaux vivants).
Remarquez aussi l’échappatoire prévu à travers le choix entre le cochon (lot inhabituel mais dérangeant) et le week-end (lot “classique” mais rassurant).
Pensez aussi à faire gagner des lots qui ont un sens par rapport à votre activité. Regioneo vend du foie gras, des Truffes, des Confitures, et même des Ormeaux, donc gagner un cochon, c’est pertinent.Et surtout il faut créer de la mise en scène des lots, raconter une histoire…

3/ Miser sur l’humour

Qui n’est pas sensible à l’humour ? Regioneo a opté pour la formule “petite vidéo virale”. L’idée est ici de mettre en scène le cochon qui est à gagner. Comme toujours dans le cas des vidéos, l’obtention de relais sur des sites est essentiel pour diffuser, et apparaitre dans les radars des vidéos vues. Prendre donc le soin de faciliter l’ajout de la vidéo dans un article sur un blog qui veut relayer le concours.

Ok, mais comment lance-t-on le concours ?

4/ Faire du teasing avant le lancement

Un des points essentiels est que le concours démarre vite !
En mobilisant toutes les personnes que vous connaissez, vous pouvez rassembler un pool de quelques dizaines de personnes qui sauront que vous allez lancer un concours, et qui souhaitent être invités en avant première à y participer (pour avoir plus de chance de parrainer avant les autres)
Les moyens actuels sont Twitter, Facebook, les blogs…   Regardez ce que Regioneo a fait sur twitter avant le lancement du concours en moins de 200 Tweets et seulement 500 suiveurs… L’opération consistait à retwitter l’info pour être inscrit au groupe d’avant-première. Environ 100 personnes se sont inscrites à l’avant première.

Voici les résultats que l’on peut trouver en recherchant Regioneo sur Twitter suite à cette opération de communication on line :

Vous avez maintenant votre pool de fans qui vont promouvoir votre concours. Mais comment acquérir de nouveaux prescripteurs ?

5/ Encourager le parrainage

C’est un principe simple qui à été mis en place plusieurs fois par Marc Thouvenin, comme chez Wikio avec un concours il y a 2 ans pour faire gagner non pas 1, mais 2 iphones : Un pour le gagnant tiré au sort et un autre pour le parrain du gagnant.

Un participant a beaucoup plus intérêt à parrainer dans ce cadre, car chaque parrainage augmente ses chances de gagner, alors que sans ce lot à gagner par le parrain, l’augmentation du nombre de participants réduit ses chances de gagner.
Le parrainage doit pouvoir se faire par mail, par messagerie instantanée et sur les blogs. Sur les blogs, il s’agit d’un badge à placer sur le blog, dans un billet, ou dans la sidebar.
Ce mode opératoire a permis à Wikio avec le concours iPhone, de générer en France 37 000 inscrits, avec 200 billets publiés, 4 000 blogs arborant le badge du concours. Le même concours à généré 1,2 M de pages vues en Italie.
Dans le cas de Regioneo, ils ont même créé un mini-concours pour les blogueurs : tirage au sort parmi les blogueurs qui ont écrit un billet à propos du concours (le principe est très simple : si vous avez un blog et que vous publiez un article sur le concours, vous pouvez gagner 50kg de viande de porc ou un voyage à Saint Malo). Et là, il y a beaucoup plus de chances de gagner, car seulement quelques dizaines de blogueurs participent, ce qui augmente la motivation des participants !  De plus pour encourager les bloggers à communiquer sur le concours, une clause supplémentaire a été ajoutée : celui qui aura le plus de filleuls gagnera également un lot… encore un autre moyen de favoriser le parrainage !

Si tout se passe bien, vous allez générer un pic de participation au début, puis ça va se tasser, s’auto-entretenir avec le parrainage, mais que faire pour réactiver l’engouement ?

6/ Relancer les participants

Vos chers participants se sont inscrits, ont parrainé leur premier cercle d’amis, c’est bien. C’est ce que vous vouliez, n’est-ce pas ? Mais que faire pour qu’ils fassent un petit effort supplémentaire, pour relancer les amis qu’ils ont invités mais qui n’ont pas encore participé ?
Et bien, il suffit de leur demander, par email tout simplement. Attention cependant, à ce que vous allez leur dire. En effet, pensez à formuler votre demande en fonction de l’intérêt du participant, pas du vôtre, bien sûr.
Pour le concours Regioneo, il y a une petite subtilité supplémentaire, qui permet de relancer tout le groupe de participants dont le choix est minoritaire. Aujourd’hui, 3/4 des participants veulent sauver le cochon, Regioneo peut donc naturellement adresser un mail à tous les minoritaires en leur demandant de recommander le concours à leurs amis pour inverser la tendance ! Et aussi adresser un mail aux majoritaires en leur disant que l’écart se réduit et qu’il faut donc parrainer encore plus !

Voilà qui devrait vous aider à préparer un concours qui cartonne. Mais rappelez vous que, comme tout évènement public, il y a toujours une forte part d’imprévisible, donc prévoyez des coups de pouce, comme l’amorçage par exemple avec un mailing à une base email conséquente ou en pariant sur quelques blogueurs capables de drainer un gros trafic.
Si vous arrivez à susciter une polémique, c’est le jackpot ! Mais chut, on ne cherche pas la polémique, bien sûr !

Si vous voulez vous aussi gagner un voyage à Saint Malo ou 50 kg de bonne viande de cochon, inscrivez vous au jeu concours de Regioneo, et si vous avez un blog vous pouvez participer au conncours spécial bloggeurs.

Pour en savoir plus :

– L’article de Henri Labarre (2803) sur comment réussir un jeu concours viral.
– Comment organiser un concours